Vznikla Rada pro strategickou komunikaci, založilo ji šest agenturních asociací

Nové sdružení kritizuje komunikaci státu. Chce vládě pomoci, aby k občanům mluvila líp.

Šestice asociací sdružující komunikační a výzkumné agentury hodlá reagovat na dlouholeté komunikační slabiny státu a zakládá proto Radu pro strategickou komunikaci. Ta se má zasazovat o to, aby se postupně navyšoval rozpočet státu právě pro tuto oblast a aby se budovala stabilní a odborná komunikační infrastruktura. Jednoduše řečeno: změnit k lepšímu přístup a způsob, jakým stát komunikuje se svými občany. Prostředkem má být hlavně edukace profesionálů ve státní správě, kteří se zaměřují na komunikaci a marketing. O strategickou komunikaci státu neboli stratkom usiluje také nové oddělení Úřadu vlády České republiky v čele s vládním zmocněncem Michalem Klímou, vzniklé k 1. srpnu, které se letos v září prezentovalo kampaní Deštník proti drahotě.

Neformální sdružení, jak se Rada pro strategickou komunikaci představila, založily Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA MK), Asociace public relations (APRA), Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ), Česká eventová asociace (ČEA) a Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR). Cíle svého nového sdružení vtělily agenturní asociace do společného memoranda.

„Kvalitní komunikaci státu chápe Rada pro strategickou komunikaci jako službu zakotvenou v demokratickém dialogu státních a veřejných institucí s občany, nikoliv jako prostředek politického soupeření,“ uvádí ředitel AKA Marek Hlavica. „Procházíme už druhou krizí, ve které ze všech stran zaznívá kritika nedostatečné komunikace. Je to chronický problém, který krize jen obnažily na kost,“ zdůvodňuje založení rady Michal Vlasák z vedení APRA. Právě efektivní komunikace je podle sdružení asociací důležitá v krizových situacích jako jsou pandemie, válečný konflikt, hospodářská recese nebo boj s fake news.

Rada pro strategickou komunikaci vytýká státu dlouhodobě nízké investice do komunikace: „Zatímco ve vyspělých zemích se pohybují zhruba kolem 15 % objemu celkového trhu, v Česku se tato úroveň dlouhodobě drží pod 2 %. Toto podfinancování se tak podepisuje především na kvalitě.“ Nově vzniklé sdružení stát dál kritizuje za často neprofesionální a formálně vedenou komunikaci s minimem zájmu o skutečný dopad kampaní.

„Dlouhodobě víme o tom, že státním marketérům chybí platforma pro výměnu názorů a zkušeností. Stejně tak chybí zkušenosti s marketingem státní správy i komunikačním agenturám. Proto proběhla 21. října ve spolupráci s ministerstvem pro místní rozvoj už třetí konference, jejímž cílem je zejména edukace v oblasti praktické implementace komunikačních nástrojů. Od dat, přes realizaci až po nákup mediálního prostoru. Tyto konference jsou jedním z nástrojů, které jsou k dispozici pro zvýšení kvality komunikace státu,“ přibližuje Lucie Češpivová z AKA.

Cílem je podpořit výkonné úředníky ve státním marketingu, aby byli schopni vyhodnotit potřebu, stanovit a kontrolovat cíle, smysluplně zadávat a vést komunikační zakázky. Rada pro strategickou komunikaci informovala o svých záměrech poskytovat školení a konzultace už na zasedání Rady vlády pro státní správu a zájem podle ní projevila řada ministerstev. Nyní se tak na sto profesionálů schází na půdě ministerstva pro místní rozvoj i s dodavateli služeb, aby si vyměnili své zkušenosti.

„Nechceme být agenturou státu, která radí, jak řešit konkrétní problém. Chceme pomoci budovat stabilní a odbornou infrastrukturu. Aby na správných místech bylo dostatek erudovaných lidí, kteří pak na konkrétní potřeby dokážou kvalifikovaně reagovat,“ shrnuje za radu Hana Huntová ze SIMAR.

Memorandum o vzájemné spolupráci asociací v rámci Rady pro strategickou komunikaci

Strany memoranda:

  • Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, o.s., sídlo: Šmilovského 1264/5, 120 00 Praha 2, IČO: 604 47 044, zastoupena prezidentem Mgr. Pavlem Brabcem
  • Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu, z.s., sídlo: Jankovcova 1037/49, 170 00 Praha 7, IČO: 638 31 201, zastoupena předsedou představenstva Mgr. Michalem Horákem
  • Asociace komunikačních agentur České republiky, spolek, sídlo: Na Pankráci 420/54, 140 00 Praha 4, IČO: 452 47 846, zastoupena ředitelem PhDr. Markem Hlavicou
  • Asociace Public Relations, z. s., sídlo: Na poříčí 1041/12, 110 00 Praha 1, IČO: 638 30 477, zastoupena předsedou výkonné rady Patrikem Schoberem
  • Česká eventová asociace z.s., sídlo: Salvátorská 931/8, 110 00 Praha 1, IČO: 063 99 304, zastoupena předsedou asociace Vítem Rozehnalem
  • Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR, sídlo: Na žertvách 132/24, Libeň, 180 00 Praha 8, IČO: 613 88 203, zastoupena výkonnou ředitelkou Ing. Hanou Huntovou

I. Preambule

  1. Strany memoranda jsou profesními organizacemi z oborů marketingových komunikací a výzkumu trhu.
  2. Strany memoranda jsou si vědomy významu a síly komunikace pro zlepšování života lidí a zefektivnění veřejných služeb a státní správy, ale také v krizových situacích, jako jsou pandemie, válečný konflikt, hospodářská recese nebo boj s fake news.
  3. Strany memoranda vnímají komunikaci státu v minulých letech jako nedostatečnou.
  4. Strany memoranda si uvědomují, že komunikační branže, kterou zastupují, je schopna nabídnout státním orgánům spolupráci při strategickém řízení a zlepšování profesionality komunikace státu vůči veřejnosti. Disponují potřebným know-how, aby mohly státu nabídnout pomoc.
  5. Strany memoranda se dohodly na názvu “Rada pro strategickou komunikaci”.

 II. Obsah memoranda – klíčové principy

  1. Posílit funkci komunikace s veřejností stanovením vhodných pravidel a vypracováním strategií, které povedou k tomu, aby komunikace sloužila cílům a zásadám otevřené vlády, tj. transparentnosti, integritě, odpovědnosti a účasti zainteresovaných stran, a aby byla v co největší míře oddělena od politické komunikace.
  2. Institucionalizovat a profesionalizovat útvary komunikace tak, aby měly dostatečnou kapacitu, včetně zakotvení potřebných dovedností a specializací a zajištění odpovídajících lidských a finančních zdrojů.
  3. Přechod k informovanější komunikaci, postavené na měřitelných cílech a založené na důkazech, prostřednictvím získávání poznatků o chování, vnímání a preferencích různých skupin veřejnosti a vyhodnocování svých aktivit na základě ukazatelů dopadu.
  4. Využívat potenciál digitálních technologií, ale zodpovědně: Digitální nástroje, data a umělá inteligence mohou usnadnit větší zapojení a inkluzi, pokud jsou využívány eticky a s ohledem na soukromí.
  5. Boj proti zavádějícím informacím a dezinformacím. Státní správa musí být vybavena pro předcházení a vyvracení zavádějících informací a dezinformací prostřednictvím jasných postupů a pokynů.

III. Příklady konkrétní pomoci Rady pro strategickou komunikaci

Rada pro strategickou komunikaci spatřuje své hlavní poslání v následujících činnostech:

  1. Využití dlouhodobě budované znalosti postupů, struktur, kompetencí a dalších nároků a podmínek komunikace v diskuzích se státní správou.
  2. Vytvoření odborného týmu, sestaveného ze zástupců sdružených asociací, ale i dalších odborníků z oblasti komunikace, kteří by v pravidelném intervalu poskytovali svůj pohled na komunikační kroky vlády a nabízeli svou kompetentní oponenturu a doporučení.
  3. Navrhování klíčových strategických témat pro komunikaci státu.
  4. Pomoc při zajištění odborné úrovně pracovníků v komunikaci. Podpora vzniku certifikovaného vzdělávání těchto profesionálů. Vytvoření kompetenční mapy specialistů ve veřejné správě.
  5. Podpora vzniku a činnosti platformy pro sdílení informací a zkušeností. Poradenství při nastavování personálních kapacit oddělení a útvarů komunikace a jejich odborného složení.
  6. Metodiky a návody pro výběr dodavatelů v rámci současné legislativy. Metodiky pro doporučené vedení zakázek.
  7. Pomoc při nastavení datových zdrojů, na základě kterých se stanovují komunikační témata a tvoří strategie komunikačních kampaní. Součin komunikačních aktivit.
  8. Pomoc při nastavení systému krizové komunikace státu v rámci systému pro zvládání krizí.
  9. Doporučení pro úpravu legislativy.