„Tendr T-Mobilu jsme vyhráli díky tomu, že jsme byli nejvíc konzistentní“

„T-Mobile pro nás bude jeden z klíčových klientů, z pohledu revenue se určitě přidá k top pětce klientů Ogilvy a VMLY&R,“ říká Iva Welker, managing director agentury VMLY&R. Ta spolu s dalšími dvěma agenturami skupiny WPP zvítězila u operátora v „tendru desetiletí“. Iva Welker a také Miloš Kočí, čerstvý kreativní ředitel VMLY&R, v rozhovoru s Médiářem mluví rovněž o nové identitě agentury, která nedávno prošla dvojí fúzí, o novém pražském sídle skupiny WPP i o nové organizaci práce v tomto agenturním campusu na Bubenské.

Miloš Kočí a Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Miloš Kočí a Iva Welker na terase nového agenturního sídla WPP Campus v Praze u metra Vltavská. Foto: Vojta Herout

Čerstvě jste vyhráli tendr T-Mobilu. Co to pro vás znamená, co to přinese?

Iva Welker: Jsme samozřejmě nadšeni, říkalo se tomu tendr desetiletí, takže na spolupráci se přirozeně těšíme. Klienta bude v agentuře zastřešovat společný tým VMLY&R, Ogilvy a Wunderman Thompson, který vznikl už v rámci tendru, nazvali jsme ho Ticino.

Název Ticino probleskl už v tiskové zprávě, ale nevysvětlili jste, co znamená.

Miloš Kočí: Je to řeka v Itálii, kterou překročil Napoleon a změnil tím jednou provždy tvář Evropy. Předpokládali jsme, že každý z ostatních agenturních týmů v tendru se bude nazývat něco jako „tým T-Mobile“, chtěli jsme proto už názvem týmu, který na tendru pracoval, dát najevo, že jsme schopni podobu komunikace výrazně změnit.

Ovšem v komunikaci T-Mobilu je na co navazovat. Dosavadní éra od Chucka Norrise po Ivana Trojana byla skutečně výrazná. Jak na to chcete jít vy? Kam to chcete posunout?

Miloš Kočí: Laťka je opravdu vysoko, chceme být minimálně stejně dobří, ne-li lepší. Vždy to závisí i na klientovi, také u něj se ostatně teď změnilo vedení.

Nakousl jste to, co tendr provázelo. Trochu zlé krve nadělalo, že ředitel marketingové komunikace T-Mobilu Ladislav Báča se podílel na výběru nové agentury, kde v minulosti léta manažersky působil. Část trhu takovou vazbu na Ogilvy z minula vnímá.

Miloš Kočí: Osobně jsem pana Báču neznal do chvíle, než jsem ho potkal na prezentaci.

Iva Welker: Připomínám, že v tendru nebyla jen Ogilvy. Zvítězil tým WPP složený z agentur Ogilvy, VMLY&R a Wunderman Thompson. Postavil se kvůli tomu elitní třicetičlenný tým a díky této spolupráci jsme schopni sáhnout si ve skupině na další až stovku odborníků z agenturního poolu. Výběrové řízení vedl procurement a dohlížela na něj německá mateřská společnost Deutsche Telekom. Není reálné, aby na konečné rozhodnutí měl zásadní vliv jeden člověk na základě minulých vazeb.

Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Kolik tým pro T-Mobile bude mít lidí? Budete kvůli tomuto klientovi nabírat nové?

Iva Welker: Ano, nějaké lidi přijmeme, minimálně polovinu týmu ale poskládáme z interních zdrojů napříč agenturami.

Kdo bude v týmu na čelných pozicích?

Iva Welker: Tým Ticino povede Ondřej Obluk, kreativně ho zaštítí Tereza Svěráková a šéfem strategie bude Jakub Hodboď.

Tereza Svěráková bude tedy na T-Mobilu dělat se skupinou WPP? Loni založila vlastní agenturu OAK, ale na některých klientech spolupracuje s VMLY&R dál.

Iva Welker: Ano. Tereza je silná kreativní osobnost, v rámci WPP s námi spolupracuje, ať už jde o klíčové klienty jako Česká spořitelna, anebo klíčové tendry, jako byl teď ten od T-Mobilu.

Čím jste tendr vlastně vyhráli?

Miloš Kočí: Podle zpětné vazby od klienta jsme vyhráli tím, že jsme byli nejvíc konzistentní napříč všemi hodnocenými oblastmi, od strategického přemýšlení, kreativity, vnímání komunikace v rámci 360° až po týmového ducha a klientský servis.

Máme dál v marketingové komunikaci T-Mobilu očekávat známé tváře? Počítá s nimi váš koncept?

Miloš Kočí: Do výběrového řízení klient připravil modelové zadání. Komunikační koncept pro T-Mobile je teprve ve fázi briefování.

Poslední věc k tématu: jak velký klient pro vás T-Mobile bude?

Iva Welker: Jeden z klíčových. Z pohledu revenue se určitě přidá k dosavadní top pětce klientů Ogilvy a VMLY&R. K nim momentálně patří třeba Tesco, Hill’s, Nestlé, British American Tobacco nebo Česká spořitelna.

Co ve skladbě či přístupu vašich klientů změnil covid?

Iva Welker: My jako VMLY&R jsme covidem naštěstí příliš neztratili, ani jeden z našich klientů není z nejvíc postižených odvětví typu aerolinky nebo hotely. Co se změnilo, je přístup spolupráce, vše teď funguje hodně na dálku, s některými klienty jsme se ještě ani neviděli, někteří pořád dodržují striktní omezení v kancelářích. Potřeba změnit komunikaci a přejít z retailu do e-commerce a z offlinu do onlinu je myslím zkušenost i všech ostatních agentur na trhu.

Kdy završíte stěhování do nového sídla na Bubenské?

Iva Welker: Je hotovo. VMLY&R a Ogilvy se stěhovaly v půli října, týden nato následoval Wunderman a na konci října celý proces stěhování završila skupina mediálních agentur H1.cz, GroupM, MediaCom, Mindshare a Wavemaker.

Pohled na budovu z perspektivy

Pohled na nové sídlo agentur WPP z perspektivy. Foto: Kiva

WPP Campus. Foto: Vojta Herout

WPP Campus. Foto: Vojta Herout

Centrální prostor

Centrální prostor. Foto: Kiva

Oznamovalo se, že v novém sídle bude tucet agentur a kolem tisícovky lidí. Platí to stále?

Iva Welker: Bude to víc, očekáváme dvanáct set lidí, protože ve stejné budově bude sídlit i Kantar, který WPP spoluvlastní ze 40 %.

Je to samozřejmě krásná funkcionalistická budova, interiéry jsou nicméně úsporné, až úřednické. Jak se tu budou cítit kreativci, ve srovnání s prostředími, v nichž byli dosud?

Miloš Kočí: Já se tu cítím dobře. Agenturu budou dělat lidi, věřím, že si to tu zabydlí a přizpůsobí obrazu svému. Jak to tady bude fungovat, to už bude na nich. Pořád jsou to jenom zdi a vy jste je viděl jenom jako prázdné. Na Smíchově a v Holešovicích to prázdné vypadalo podobně. Postupem času se tu určitě zabydlíme a budeme se tu cítit dobře. A máme tu také k dispozici čtyři obrovské terasy, tam se dá příjemně trávit spousta času.

Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout

Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout

Terasa s lehátky

Terasa s lehátky

Terasa s posezením

Terasa s posezením

Avizovali jste zvláštní způsob fungování, rotování na pracovních místech. Jak to máte vymyšlené?

Iva Welker: Máme k dispozici dvě patra a celý princip fungování budovy je kapacitně na sezení nastavený na 80 % zaměstnaneckého stavu, z dvanácti set lidí dejme tomu pro necelou tisícovku. Nepůjde o rotování, určili jsme si týmové sektory a každý tým si bude organizovat svůj sektor po svém. Mají k dispozici kanceláře, ale mohou také částečně využívat home office nebo pracovat v coworkingové části.

Kantýna Krmeetko, zasedací prostory v mezaninu

Kantýna Krmeetko, zasedací prostory v mezaninu

Pohled na zasedací místnost na ochozu

Pohled na zasedací místnost na ochozu

Zasedací místnost

Zasedací místnost

Zasedací místnost Nebe

Zasedací místnost Nebe

Minimálně 20 % lidí tedy vždycky bude na home office?

Iva Welker: Na home office, u klienta na schůzce nebo v coworkingových prostorech v mezaninu. Budeme se to učit, ale věřím, že to bude fungovat. Zatím je obsazení pracovních míst v jednotlivých sektorech na domluvě uvnitř týmů. Je to přístup, který funguje ve všech WPP Campusech po světě. Už nyní je možné si zabookovat parkovací místo v interní mobilní aplikaci, a pokud to bude do budoucna potřeba, máme možnost zavést přes stejnou aplikaci i rezervaci pracovních míst, aby je bylo možné zabookovat pohodlně třeba cestou do práce.

Kdybych tu pracoval, nemohu počítat s tím, že mám své místo, monitor a kytku vedle něj?

Iva Welker: Měl byste svou skříňku, ve které byste si mohl nechávat osobní věci, včetně notebooku, klávesnice a myši, a mohl byste si s nimi sednout k jakémukoli stolu. Připojil byste se k síti a fungovalo by vám všechno, co byste k práci v kterékoli agentuře v rámci WPP potřeboval. Jedinou výjimku tvoří kreativci s velkými Macy, ty se samozřejmě do skříněk nevejdou.

Fungujete na iOS, nebo ve Windows?

Miloš Kočí: Máme oboje. I Macy, na kterých běží Windows.

A proč takový systém pracovních míst, jaký jste popsali, máte?

Iva Welker: Je to moderní přístup. Patří to k našemu způsobu práce. Také když k nám přicházejí mladí, často se zajímají právě o možnost flexibilních úvazků. A koneckonců to poslední dobou reaguje také na situaci, kterou způsobil koronavirus. Lidi si zvykli v mnohem větší míře pracovat z domova, z chalupy, mít možnost se třeba odpoledne věnovat dětem. Tak to teď je a do předchozího stavu se to jen tak nevrátí.

Je lepší, že všechny agentury skupiny WPP nebudou sídlit různě po Praze jako dosud?

Miloš Kočí: Určitě je to nový impuls a já se na to těším. Dosud jsem měl jeden tým na Smíchově a druhý v Holešovicích a přejížděl jsem mezi nimi, často i dvakrát denně. Konečně uvidím celý tým pohromadě v jedné budově. A těším se, že brzo budeme zase pospolu, taky proto, že když se sejdeme v kanceláři, můžeme těžit z oponentury, práce v týmu, v jednom prostředí, z bohatších podnětů, což při práci z domova prostě není možné.

Viděli jsme terasy, viděli jsme páter noster, co ještě speciálního budova skýtá?

Iva Welker: Automatické zakladače aut například. Přijedete autem a zakladač vám sám přesune auto na příslušné místo.

Miloš Kočí: A také skvělou kolárnu. Podle mě je to jeden z nejúžasnějších prostorů budovy. Přijedete, uložíte tam kolo, osprchujete se a jdete do práce.

Iva Welker: A zůstala tady spousta pozoruhodných historických detailů – luxfery, historické kartotéky, původní ovladače k teplovzdušnému topení Carrier nebo třeba opravené původní dlaždice Tunelia, které vyrobila česká firma Rako pro newyorské metro. Dokonce i takové detaily, jako jsou třeba kliky u dveří, byly nahrazeny věrnými historickými replikami. Ožil tu původní genius loci a skloubil se s moderními kancelářemi.

Zasedací místnost v mezaninu u historických lístkovnic

Zasedací místnost v mezaninu u historických lístkovnic

Miloš Kočí a Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Miloš Kočí a Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Pojďme k fúzi agentur VMLY&R a Geometry, která proběhla začátkem letoška: jaká je dosavadní zkušenost ze spojení jejich týmů?

Iva Welker: Od ledna se paralelně rozběhly dva projekty. Jeden se týkal zjednodušení back office agentur VMLY&R a Ogilvy, propojení financí a HR. Druhý pak byl ona zmiňovaná fúze VMLY&R a Geometry, jako řešení, které WPP zavádí všude po světě. Tuto fázi završilo právě sestěhování na Bubenskou, teď ho začneme zažívat na vlastní kůži. Zatím se nám daří propojovat expertízy - VMLY&R umí silnou nadlinku, Geometry podlinkové aktivity, aktivace, sportovní marketing. Komplementárně se to potkalo a klientům tak můžeme nabídnout komplexnější služby.

Kdybyste měla jmenovat?

Iva Welker: Podařilo se nám to už u Adidasu. To je původně klient VMLY&R, nově ho doplňujeme zážitkovými aktivacemi.

Ve všech agenturních skupinách dnes zřejmě jde právě o to, aby klient z jednoho místa mohl objednávat veškeré marketingové služby, vybírat z celého vějíře, je to tak? Takto teď stavíte strategii svého byznysu?

Miloš Kočí: Řeknu to takto: snažíme se pro klienty hledat netradiční spojení. Propojovat offline s onlinem, nadlinkové kampaně s aktivacemi. Nebo i dva klienty k sobě, pokud v tom vidíme linku, která by mohla fungovat. Příkladem toho může být Česká spořitelna, která udělala během lockdownu podpůrnou kampaň společně s organizací Paměť národa.

A tomu tedy říkáte Connected Brands, jak se nazývá jedna z vašich strategií?

Iva Welker: Přesně tak. Podstatou „connected brands“ je vzájemná propojenost všeho, co značka dělá. Je to o neustálém hledání nových, relevantních způsobů, jak značku s jejími zákazníky spojit a vytvořit třeba nový zážitek na nečekaném místě. Důležitou součástí jsou i inovace v produktech a komunikačních kanálech.

Gros toho, co nabízíte klientovi, spojování značek ale nebude. Počítám, že jste nevyhráli T-Mobile díky tomu, že jste vymysleli, jak operátora propojit s jinou značkou. 

Iva Welker: To pochopitelně ne. V centru všeho samozřejmě nadále zůstává kreativa. A jak říkal Miloš, její konzistence napříč kanály. Ať už se zákazník setká se značkou kdekoli, mělo by mu být podle jejího nezaměnitelného jazyka, vizuálního stylu i chování jasné, že je to právě ona.

Miloš Kočí: Obecně na trhu pozorujeme, že klienti požadují víc práce za stejné množství peněz. Digitální agentury s trhem, jak byl, zametly. Točily se tu velké televizní reklamy, pak přišly digitální agentury a nabízely jednoduchá řešení za mnohem míň peněz. Velké agenturní skupiny na to musely reagovat, vesměs akvizicí menších digitálních skupin. Zároveň se stalo, že některé digitální agentury vyrostly natolik, že se začaly věnovat velkým nadlinkovým zakázkám. Postupně se všechno dostává zpět do jakési větší rovnováhy.

Ukazuje se přitom, že i na internetu je třeba tlačit brand, nespoléhat jenom na výkonnostní marketing, abych připomněl učení Bineta a Fielda citované poslední dobou snad na každé oborové konferenci. Potřeba kreativy opět sílí. A teď je třeba klientům znova vysvětlit, že to také něco stojí, že?

Miloš Kočí: Doba předpokladů, že facebooková reklama za řádově menší peníze udělá takovou službu jako televizní kampaň, je pryč. I když chcete být na Facebooku, jste jeden z milionu a být vidět na sociálních sítích vyžaduje taky spoustu práce, přemýšlení, nápadů, zkrátka kreativy i mediálního plánování. Už to není takový punk, jako býval.

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Vitrína s oborovými cenami. Foto: Vojta Herout

Ve foyer nové budovy máte vystavenu víc než tunu oborových cen za kreativu. Zároveň jste v poslední době spojili různé zavedené značky kreativních agentur do sebe. Nesmazává se tím osobitost jednotlivých značek, jejich výrazné týmy a v důsledku zdravá rivalita mezi nimi?

Miloš Kočí: Pár lidí kvůli tomu od nás odešlo, právě kvůli tomu, že agentura se nazývá jinak, že její směr se mírně mění. Nelíbilo se jim zkrátka, že z tradiční Young & Rubicam se najednou po patnácti letech stala VMLY&R. Ale většina lidí zůstala a s novou značkou se sžila. To nejdůležitější koneckonců zůstalo - a to je vysoká úroveň kreativní práce, jak znovu ukázaly nově získané dva zlaté a čtyři bronzové Louskáčky za práci pro Českou spořitelnu a Fotbalovou asociaci ČR. Značka VMLY&R existuje jenom krátkou dobu, pořád ji tedy budujeme, i komunikačně směrem do oboru. Od jara máme například novou vizuální identitu, jejíž ikonickým symbolem je vločka. Dá se s ní kreativně pracovat v různých stylech, je tvárná. Symbolizuje naši zmíněnou hlavní propozici „connected brands“ a to, bez čeho se podle nás moderní a úspěšné značky neobejdou - kreativitu a konzistentní identitu.

Iva Welker: Je před námi ještě kus práce. Ale i když jsme všichni v nově, společné budově, jednotlivé značky ve skupině zůstávají. Každá má své vlastní vedení, klíčové kreativní ředitele a account directory, a fungování v nových prostorách by mělo pomoci agenturní značky osvěžit. Co se týče fúze, nebyly tam výrazně třenice. Nejlíp se samozřejmě týmy sžívají při společné práci, kdy vidíme, že i jejich expertízy se doplňují a buduje se vzájemný respekt.

Miloš Kočí a Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Miloš Kočí a Iva Welker. Foto: Vojta Herout

Do zmíněných ADC Czech Creative Awards jste se po pauze opět přihlásili. Proč jste se kreativních soutěží předtím neúčastnili?

Miloš Kočí: Na tuhle otázku by určitě lépe odpovědělo předchozí vedení agentury. My jsme se naopak rozhodli do ADC Czech Creative Awards vrátit. Většina našich klientů je z Česka a přišlo nám zvláštní naši práci pro ně tímto způsobem neprezentovat. A nefalšovaná radost přítomných zástupců České spořitelny z cen, které jsme společně získali, je jen důkazem toho, že šlo o správné rozhodnutí.

Pozorujete u mladých zájem pracovat v reklamě?

Iva Welker: Přetlak nemáme, lidi spíš hledáme. To, jak mladí lidé práci v reklamě vnímají, je i na nás. Měli bychom asi trochu změnit přístup k talentům a vybudovat takové povědomí o oboru, aby mladí měli zájem.

Teď ho necítíte?

Iva Welker: Ne že by nechtěli, možná jen nevědí, co mohou chtít. Jde o velkou změnu na pracovním trhu. Pokud je ve smlouvě například pracovní doba od 9 do 18 hodin a pro mladého člověka to není lákavé, nemůžeme to tam mít. Není to o tom, že by nechtěli tolik pracovat, požadují flexibilitu. Byť máme krásnou novou budovu, nemusejí do ní chodit každý den.

Iva Welker a Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout

Iva Welker a Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout