Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

“YouTube je inkubátor televizní zábavy”

“Mladé tváře oblíbené na videoserverech za sebou táhnou organicky vybudované publikum z webu ke klasické obrazovce,” popisují Tomáš Gavlas a David Růžička, spolumajitelé nové agentury Get Boost, jeden z důvodů, proč se rozhodli zastupovat české youtubery a prodávat jejich vliv a publikum inzerentům.

Mezi sociálními sítěmi a videoreklamou a zároveň mezi internetem a televizí se začala pohybovat nově založená agentura Get Boost Tomáše Gavlase. Gavlas, který letos otevřel i svou komunikační agenturu Henro, vlastní Get Boost – původně se firma měla jmenovat Game Boost – z 34 %, tedy společně s kolegy Davidem Růžičkou (33 %), Robinem Růžičkou (13 %) a Jiřím Králem (20 %).

Král je jeden z tzv. youtuberů, které agentura zastupuje. Jde o tvůrce, kteří mají svou základnu na celosvětově nejpopulárnějším videoserveru YouTube. Zastupovaní se přitom rekrutují ze třech tematických oblastí – technologie a hry (sem kromě Krále patří třeba Pedro nebo MinecraftBox), lifestyle (uskupení TV Twixx, Johnny Valda, Jakub Steklý alias Stejk či Vadim Tkačenko řečený Vadak) a péče o krásu a móda (Petra Vančurová, Gabriela Heclová, Markéta Poláková či Kristýna Třešničková).

Některé ze zábavních vlogů (videoblogů) zmíněných autorů se od září objevují ve vysílání hudební televize Óčko, zaměřené na mladé publikum. Konkrétně jde o Švédskou trojku Johnnyho Valdy nebo Dotykáč Jakuba Steklého alias Stejka, kteří v příslušné kategorii na YouTube patří k nejsledovanějším.

„Televize jsou pro nás přirozený partner díky tomu, že zprostředkováváme obsah atraktivní pro mladé, ale klasické televizní pořady dělat nechceme,“ říká v rozhovoru s Médiářem šéf agentury Gavlas. „Televizní trh u nás ještě nedozrál, v Americe už kabelové sítě internetové pořady nasazují. Oblíbené tváře za sebou táhnou organicky vybudované publikum z webu ke klasické obrazovce. YouTube tak pro ně funguje jako inkubátor ověřených pořadů, televizní zábavy,“ doplňuje David Růžička, provozní ředitel Get Boostu.

“Pro Óčko jako klipovou televizi jsou krátké skeče ideální formát. Takové minipořady testujeme už delší dobu, třeba TyTrubko, Zabil.cz či vlog DJ Roxtara, a nasazujeme v různých rotacích,” podotkl před časem šéfdramaturg Óčka Alexandr Guha. “Stejně jako veškeré klipy, které hrajeme, zůstávají všechny vlogy paralelně na internetu a obojí se vzájemně podporuje,” popsal také.

Podle nedávné americké studie, zveřejněné časopisem Variety, představují tvůrci projevující se na YouTube názorové vůdce nové generace.

Petra Vančurová

Petra Vančurová byla jednou z prvních beauty osobností na domácím internetu. Letos se už podruhé stala bloggerkou roku ve stejnojmenné soutěži, v kategorii Fashion.

 

Johnny Valda

Johnny Valda patří k nejznámějším českým bavičům na YouTube. Produkuje show Švédská trojka, v níž paroduje nová virální videa. Show vysílá také hudební televize Óčko, na YouTube ji každý týden zhlédne kolem 150.000 diváků.

 

Jiří Král

Jiří Král patři mezi nejznámější domácí gamery, hráče počítačových her. Krom tvorby videozáznamů často streamuje, vysílá živě. Během toho se na něj dívá mnohdy i více než 10.000 lidí najednou.

 

TV Twixx

TV Twixx je skupina několika mladých youtuberů z Prahy, v čele s výrazným Dannym (vpravo).

 

Jakub Steklý řečený Stejk

Jakub Steklý řečený Stejk je vlogerem, který se snaží bavit zajímavostmi z celého světa. Nově také vytváří pořad o aplikacích Dotykáč v hudební televizi Óčko.

 

Vadim Tkačenko řečený Vadak

Vadim Tkačenko řečený Vadak

 

Jakub Váňa

Jakub Váňa

 

Gabriela Heclová alias Gabrielle Hecl

Gabriela Heclová alias Gabrielle Hecl

 

Markéta Poláková

Markéta Poláková

Get Boost není jediná agentura, která hodlá uchopit mladé internetové publikum a společně s mladými populárními tvářemi je propojit s výdělkem. Sdružovat je už dřív začal také Peter Sládeček, jinak šéf služby Play.cz, a to do tzv. multikanálové sítě Youtuberi.net (v ní má tvůrce jako je Denis Kubík, Tereza Hodanová alias Teri Blitzen, Nikola Koderová či show Motivace jinak). Gavlasova a Růžičkova firma plánuje v Česku nadstavbu sdružování youtuberů, tedy vydělávat jako mediální zastoupení umělců směrem k inzertním klientům – jako plánovač a spolutvůrce kampaní přizpůsobených novému prostředí internetu, respektive sociálních sítí.

Jak jste přišli na to, že nabídku tuzemské tvorby sloučíte?

Tomáš Gavlas: Já jsem posledních pět šest let vymýšlel převážně eventové aktivace (akce na podporu prodeje – pozn. red.) značek mířené na mladé lidi a pořádal pro ně velké akce. Mladé je dneska těžké oslovit běžným obsahem, standardními formáty, klasickými mediatypy. Fascinuje mě svět počítačových her a tak se ke mně přes YouTube dostala videa o hře Minecraft. Její hráči z mého pohledu zařídili renesanci obsahu na českém YouTube a pomohli vytvořit publikum, které postupně začalo sledovat i neherní formáty. Minecraft přitáhl pozornost statisíců mladých lidí, říkám tomu druhá vlna českého YouTube. První vlnu reprezentoval třeba Honza Mikulka nebo Janek Rubeš. Mezi těmito dvěma vlnami se tvorba na nějaký čas přenesla na Stream.cz, který si vychoval hvězdy jako Kazma. Ještě před rokem byl Minecraft nejsledovanější téma z českého obsahu na YouTube, vedle herních tvůrců už to byl jen Jan Kraus se svou show, T-Mobile a pár dalších.

Spousta takových youtuberů potom začala produkovat další obsah, ne jen o Minecraftu, protože lidi si je oblíbili nejen kvůli této hře, ale právě díky jim samým. Brali je jako osobnosti. Začaly tak vznikat různé vlogy, přebírat se formáty z Ameriky.

A pro marketingové účely jste české youtubery poprvé využili kdy?

Letos během plánování Pražského Majálesu, kdy jsme vymýšleli, jak komunikovat se středoškoláky. Celý areál v pražských Letňanech, kde se Majáles odehrával, jsme pro ně přestavěli do prostředí Minecraftu. Za měsíc se na serveru vystřídaly desetitisíce středoškoláků a nejznámější hráči ve speciálním videu procházeli virtuální model areálu, ukazovali, kde bude jaké pódium, kde jaká skupina bude hrát, kde bude backstage a podobně. Video má hodinu a půl a vidělo ho přes dvě stě tisíc lidí. Všechna zhlédnutí přitom byla organická, nijak nepodpořená reklamou.

Díky tomu jsme pocítili, že je čas se do toho opřít. Dal jsem se dohromady tady s Davidem – je analytický typ, já spíš obchodník – a obešli jsme další úspěšné youtubery. Zjistili jsme, jaká jsou jejich očekávání – jestli se tím chtějí živit nebo už se tím živí – a přichystali jsme možný byznys model.

Pro nás ani nebylo těžké se s nimi domluvit, jen bylo třeba věnovat čas tomu, dosáhnout konkrétní dohody a sladit vzájemné představy. Každý má jináočekávání. Obrací se na ně totiž spousta lidí s různými reklamními nabídkami, přitom oni jsou umělci, úspěšní tvůrci z lidu a ne obchodníci, kteří znají, jak dnes svět reklamy funguje. Často se je někdo snaží využít k laciné propagaci. Občas je proto těžké se k nim dostat osobně. My jsme toho zpravidla dosáhli přes prostředníky, kterým důvěřují, i přes jiné youtubery, třeba zmíněného Honzu Mikulku či Jirku Krále. Ale jsou i tací, kteří se nám ani nikomu jinému stále neodhalili – přestože jejich videa sledují statisíce lidí, svou identitu pořád skrývají.

Jak jste si vytipovali, koho přesně oslovit?

David Růžička: Dali jsme hodně na doporučení a pak jsme samozřejmě sledovali jejich produkci. Pomohlo nám také, že je zdejší YouTube scéna poměrně vyspělá, její hlavní aktéři se mezi sebou dobře znají, spolupracují a také se účastní srazů jako jsou třeba 4Fans, který proběhl letos v říjnu v Letňanech. První takový větší sraz byl už loni jako součást festivalu ForGames. Původně jsme měli v plánu uspořádat velkou akci věnovanou Minecraftu a League of Legends, což je nejpopulárnější online hra současnosti. Ovšem ze schůzek s youtubery postupně vyplynulo, že všechny trápí podobné problémy.

Jaké?

Je pro ně velice obtížné vyjednat si dobré podmínky – ať už jde o reklamní zakázku nebo o účast na některé z akcí. Nemají reálné zkušenosti s tím, jak to funguje na zdejším trhu – své služby prodávají za zlomek jejich reálné hodnoty. Z toho vznikla myšlenka na vytvoření agentury. Řešení zmíněných problému se nám záhy změnilo v byznys plán.

O komunitě kolem Minecraftu jsem naopak slýchal, že si umějí přijít na dobré peníze. Že ve hře nabízejí k nákupu různé bonusy a tak jim díky silné bázi fanoušků a odběratelů na YouTube chodí až desetitisíce měsíčně. A že kvůli loajalitě ke svým fanouškům se neradi nechávají kompromitovat reklamou. Není to tak?

Tomáš: Část z nich určitě vydělává na různých affiliate (provizních) programech, které fungují na bázi doporučování nákupu her. Ale podobné služby pořád přicházejí a odcházejí, není to zlatý důl, dlouhodobě to pro ně není obchodně spolehlivé.

David: Ve spojení s Minecraftem a jeho osobnostmi vím o dvou hlavních způsobech monetizace. Prvním je affiliate program spojený s recenzováním her na video kanálech autorů. Pod video připojí odkaz na danou hru a za každého člověka, který se skrze tento odkaz zaregistruje, od partnerské sítě obdrží provizi, třeba jedno euro. Většinou se jedná o hry, které je možné v základu hrát zdarma, a přivedení hráči platí až za vyšší úrovně a funkcionality. Tímto způsobem se vybudovala jedna z největších online her současnosti World of Tanks. Druhým způsobem pak byly VIP programy na serverech, kde Minecraft běží. Tam se podobně platí za nadstandardní funkcionalitu, třeba za to, že si hráč může upravit vzhled své postavičky, získat nové vybavení nebo víc životů.

Kolik takto mohla česká špička vydělat? Co jste z rozhovorů s youtubery zjistili?

Jde o relativně nízké částky. Stěží by se tím mohli dlouhodobě živit. V případě affiliate programů to bývá pár tisíc za měsíc, když se zadaří. U serverů pak řádově i v desítkách tisíc v nejsilnějších měsících. Na druhou stranu provoz takového serveru bývá poměrně nákladný a zpravidla se o něj stará více lidí. Šlo tedy o přivýdělky na úrovni brigády.

Jak jste tedy youtubery, které jste si vybrali, do své agentury uvrtali?

Tomáš: Před námi k nim už proniklo pár kovbojů, kteří spolu s nimi začali určité reklamní formáty nabízet. Často ale nechápali, jak ekosystém YouTube funguje, jak ho lidi konzumují. V podstatě je nutili, aby natáčeli televizní reklamy pro internet.

Klasické třicítkové spoty?

Normálně spot jako s Jihlavankou. Přitom je nutné vycházet z toho, že youtubeři nechtějí dělat nic, čím by šli proti svým fanouškům. Velmi pragmaticky řečeno: sledují počet zhlédnutí videoklipů, počet sdílení, počet lajků. A většina kovbojských reklam vyvolala negativní ohlas. Když naopak takový ekosystém znáte, dokážete vymyslet reklamu, která může působit přirozeně a diváci ji přijmou jako užitečnou. V tom vidíme svou přidanou hodnotu.

Jaké formáty má taková reklama? Je to obdoba televizního product placementu?

David: Product placement je samozřejmě jedna z možností. Často se natáčí z prostředí domova, takže se dají propagovat výrobky od pochutin až po elektroniku. U hráčů to jsou typicky značky hardware obecně. Diváci se ptají, co mají za klávesnici, za myš, čím to nahrávají, a chtějí mít doma totéž, co jejich vzory.

Důležité je zakomponovat samotná reklamní sdělení do autorovy tvorby co nejpřirozeněji. Diváci na YouTube špatně reagují na klasickou reklamu, jak ji známe například z televize. U autorů, kteří na to nedbají, hrozí existenční riziko – svou příliš komerční tvorbou můžou odradit své věrné diváky. Cílem je tedy, jak říkal Tomáš, ukázat výrobek tak, aby skutečně divákům pomohl, a vysvětlit jim přitom jak.

Dobře, a existuje takový přirozený formát reklamy, jiný než primitivní product placement nábytku Jamall v Ordinaci na Nově nebo přestřelená prezentace bezkontaktních plateb kartou v novém českém filmu Pohádkář?

Tomáš: Kde ve své produkci vidíme hlavní rozdíl, to jsou velké síťové kampaně. Inzerent si podle své potřeby vybere vhodného vyslance své značky, konkrétního youtubera nebo víc, a oni si začnou postupně s propagovaným produktem hrát, reagovat na sebe vzájemně ve svých videích. Kampaň tak může trvat třeba dva měsíce. První videa tak třeba žádnou reklamu neobsahují, neobsahují žádný product placement, nic. Reklama přichází až v odpovědi na otázku, na problém, který postupně vyvstane, respektive je navozen. Aby lidi viděli, že řešení je přirozené a funkční. Přitom dokážeme veškerý dopad takové reklamy měřit – z YouTube máme kompletní sociodemografickou skladbu publika včetně přehledu, kdo na co kdy klikl, měření konverzí na web.

David: Do kampaní zapojujeme tři sociální sítě – YouTube, Facebook, Instagram. Kolikrát tak může propagace začít fotkou na Instagramu, navazuje video, následně pokračuje debatou na Facebooku. Kromě velkého zásahu díky publiku, které jednotlivé tváře samy na sítích mají, je navíc šance, že se takový obsah začne šířit virálně, pokud výrobek nebo služba zaujme. Virální šíření sdílením není hlavní cílem, naplánovat se nedá, ale může k němu přirozeně dojít.

Tomáš: Pro účely nabídky inzerentům jsme vytvořili několik kategorií videí, z nichž ty ve stejné kategorii mají podobný formát, abych tak řekl. Kategorie herních videí jsou tzv. letsplaye, tedy někdo hraje hru, má u toho zapnutou webovou kameru, nahrává, co se děje ve hře a zároveň sebe, svůj komentář. Kategorie beauty a fashion zahrnuje prezentaci nejčastěji kosmetických produktů, které hlavní postava použila, sezónní tipy. V kategorii životního stylu, lifestylových videí je diverzita asi největší – někdo má pravidelnou týdenní show, ale většinou je to vlogging, blogování ve formě videa, natáčení toho, co zrovna kdo dělá. V Česku si zatím v podstatě nikdo nemůže dovolit produkční náklady na sofistikovanější produkci, to většinou vyžaduje stálého inzertního partnera, který to zaplatí.

David: Samotné formáty video obsahu, kromě zmíněných letsplayů, zahrnují například tzv. challenge (výzvy), kdy se youtubeři navzájem hecují, kdo z nich nejlépe předvede například vybrané cviky z jógy. Nebo tzv. prank calls, telefonáty, kdy musí před tím, než volaný zavěsí, do rozhovoru úspěšně zahrnout předem sepsaná slova. Dále se využívají rozhovory, recenze, promluvy o vlastním životě, jak obecně, tak na konkrétní témata. Do tvorby se často programově zapojují fanoušci, s youtuberem komunikují, co má udělat, nebo dojde na tzv. unboxingy, rozbalování dopisů či dárků.

Jako agentura musíte obsah spoluvytvářet? A jak plánujete takové kampaně, když youtuber nemá dané programové schéma jako televize pro konkrétní sezóny, ale místo toho třeba natočí, jak jde s kamarádem a jeho mladším sourozencem v kočárku pro nanuk do supermarketu?

Tomáš: Spousta z nich už pravidelnou frekvenci tvorby má. Jsou také zkušení v tom, že si dokáží výkonnost jednotlivých videí měřit, co funguje, co ne, kolik lidi z videa odsledují, na co jak reagují. My dopředu víme, co plánují, z toho vycházíme. Vždycky se dá udělat takzvaný speciál.

Spousta obsahu, který jsem viděl od tvůrců z vaší stáje, zaujme, ale připadá mi jako jakýsi metaobsah. Někdo někam jde a hodí cosi do křoví, komentuje, co si koupil, volá tomu, jehož dárek zrovna rozbalil. Vyzývá lidi, aby na něj reagovali, a natáčí, jak reagují. Může z takových videí na internetu vzniknout smysluplný, déle žijící formát, přístupný i pro starší nebo odkojené profesionálně tvořeným obsahem? Něco víc než bohapustá sranda, zábava?

David: Určitě může, problém je v tom, že tvořit takové pořady je nákladné. Youtuber pak k sobě často potřebuje scenáristu, dramaturga, střihače, kameramana a profesionálně vybavený prostor k natáčení. Pořady kvalitou srovnatelné s tou televizní jsou k vidění na zahraničních kanálech, které se z reklamy uživí. Na Západě vznikají celé sítě takových kanálů, zaměřených třeba výhradně jen na jídlo. Tam pak můžeme vidět například série, v nichž autor cestuje po celém světě a představuje místní kuchyni. To u nás zatím není reálné.

O obsahových sítích na YouTube produkujících profesionální televizní obsah, jsme naposledy slyšeli, když v Německu mediální skupina RTL podobnou síť StyleHaul koupila. Podobně jako nákup fanoušků na Facebooku to je pořád seznam kontaktů, který ale existuje v cizím ekosystému. Něco jako dům na cizím pozemku, který patří YouTubu, potažmo Googlu. Jak jištěný je tento byznys?

David: Teoreticky se může stát, že YouTube takový obsah smaže, stejně jako Facebook může kdykoli cokoli změnit. V praxi ovšem taková symbióza YouTube obchodně vyhovuje, tvůrci sem nahrávají svůj obsah a nemusejí se zabývat prodejem reklamy, naopak YouTube prodává reklamu a nemusí se starat o vytváření obsahu.

Co se týče prodeje kanálů, je to složitější. Původní videoobsah je často svázaný s osobou tvůrce, který na něj stále drží vlastnická práva. Navíc všechny kanály začínaly na nule a vybudovat je pomohla především osobnost youtubera. Když se pak změní hlavní postava show, může se to negativně promítnout na její sledovanosti, jak se naposledy stalo třeba u show =3 (Equals Three), poté co odešel Ray William Johnson.

Tomáš: Je třeba podotknout, že youtubeři mají část příjmů z partnerského programu YouTube, tedy podíly z reklamy u svých videí, a tyto příjmy jsou v Čechách násobně nižší v zahraničí. Právě proto jsme i pro umělce přirozený partner k navýšení zisků.

O jakých penězích se vlastně v Česku bavíme? Kolik může tvůrcům vynést?

My přinášíme integrální řešení pro komunikaci na internetu. Nedávno za námi přišla začínající firma, který na českém trhu startuje a potřebuje získat nové uživatele. Chtěli vyprodukovat video, které jejich službu představí, chtěli vytvořit zajímavý obsah pro šíření napříč sociálními sítěmi a YouTube a také ho chtěli distribuovat. My jim tohle všechno dokážeme zařídit pod jednou střechou. Ve výsledku jsme tak levnější, než kdyby každou část tohoto procesu – výrobu videa, pronájem celebrity či opinion lídra, reklamu na YouTube – zařizoval někdo jiný. Ale vzhledem k tomu, že prakticky každá zakázka je na míru, je těžké vytvořit tabulkový ceník.

Dobře, řekněme si to jinak: kolik jste schopni přinést sobě i zúčastněným tvářím? Nebo kolik dělá měsíční výnos?

David: V dobrém měsíci jde o obrat v řádu stovek tisíc korun. Zúčastněným jsme pak schopni doručit výdělky ve výši normálního měsíčního platu.

Tomáš: Znovu připomínám, že někteří už svůj byznys model vymysleli. Jedna z našich vloggerek zaměřených na módu přišla na to, že jen z reklamy od YouTube se neuživí, založila si tedy vlastní e-shop s merchandisingem a občas se účastní prémiových eventů z pozice celebrity.

David: Někteří si dnes dokáží vydělat až několikanásobek průměrného měsíčního platu, ale nechtějí se tomu věnovat naplno, protože nemají jistotu, že takový příjem bude pravidelný a dlouhodobý.

Hlavní duo agentury Get Boost

Tomáš Gavlas vystudoval kulturologii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy v Praze, diplomovou práci zaměřil na fenomén poutních cest. Sedm let podniká v oblastech marketingové komunikace a showbussinesu. Mimo jiné pořádal nejrůznější univerzitní akce jako Hokejovou bitvu univerzit nebo Pražský Majáles, loni třeba festival Proudy, s obratem řádově v milionech korun. V poslední době se věnoval převážně řízení středně velkých týmů, aktivacím klientů ze soukromé sféry a komunikačním strategiím.

David Růžička dělá sedm let v oblasti reklamní tvorby a marketingu. Pět let působil v reklamní agentuře Foxo, naposledy na pozici art directora. Od roku 2012 pracuje jako konzultant na digitální marketing a analytickou práci v digitálním prostředí pro VZP, Geis Global Logistics a další klienty.