„Z blogu může značka udělat vlastní vydavatelství“

Starý: Na PR Summitu jste říkal, že v rámci content marketingu ve firmě je jednoduché texty zredigovat, ale důležitější je najít lidi, kteří texty, původní obsah, témata přinesou. Vy se tedy snažíte zapojit kohokoli?

Ano. Jde o to, články najít. Mluvil jsem třeba o textu, který vyprávěl o otci Stevena Spielberga, co pro nás dělal. Ten našel náš historik v našem muzeu. Ne všechny napadne, co story je, musíme jim to trochu podstrčit. Lidi znají story v kontextu časopisů, novin nebo knih, ale když přijdou do práce – a teď jde hlavně o píáristy –, začnou myslet v kontextu mediálního sdělení, tiskové zprávy. A to je špatně. Lidé nechtějí číst tiskové zprávy. Lidi si chtějí číst a pak povídat příběhy. A když jim to osvětlíte, když jim přehodíte výhybku v hlavě, a začnete je tlačit, aby takové příběhy nacházeli, oni se začnou zajímat. Já pak můžu přijet, vysvětlit, jak má článek vypadat, jak se hledají podklady, kde je hledat, projít s nimi vlastně základy žurnalistiky. Že existuje problém, překážky a pak také hrdina, co najde řešení. A to že popisujeme. Když to začnou chápat v tomto pojetí, najednou se jim hlava vyčistí. Začnou články nacházet, začnou mi sami posílat témata.

Před čtyřmi lety, kdy jsem GE Reports začal dělat, jsme témata hledali obtížně, bylo to těžké, nemohl jsem tehdy ztrácet čas tím, abych články hledal, rovnou jsem je psal. Teď už témat přichází spousta. Pro mě je to výhodné ve dvou věcech. Zaprvé si můžu vybrat, o čem budu psát, a opravdu si vybírám témata, která rozhodují, rezonují globálně, ne ta, která vyhovují nějaké malé skupině či určitému oddělení GE. Taková jsou nejlepší. Taková chci. A zadruhé mi to umožňuje pracovat s autory textů. Vrátit článek, aby ho vylepšili. Oni pak musejí hledat souvislosti, optat se ve svém byznysu toho, kdo o tom ví nejvíc, inženýra, návrháře, a tím se o tématu sami učí víc. A taky se učí být lepšími píáristy. Výsledek je, že z toho profitujeme všichni – já mám dobrý článek, oni vědí víc o svém oddělení a celkově GE má lepší profesionály.

Aust: Popisujete to téměř jako redakční činnost. Kde jsou hranice, kdy se vaše psaní už dotýká zájmů společnosti, která to všechno platí? Rozhodování přece na konci musí být ovlivňováno marketingově, marketingovým oddělením. Buď negativně, že o něčem se psát nebude, nebo pozitivně, totiž že se určitá témata tlačí víc.

Jistě, při výběru témat záleží na strategii firmy, strategii jejího PR, o čem chce mluvit. Osm let jsem pracoval ve Forbesu v New Yorku, taky tam byla určitá témata, náhledy, co a jak jsme chtěli psát. Teď v GE je to o softwaru. My vlastně připojujeme veškeré tryskové motory, turbíny, elektrárny, lokomotivy k internetu. Stahujeme data a analyzujeme. Jde o oblast obrovského růstu, o které teď mluvíme hlavně. Když mi někdo dodá článek, jak optimalizují elektrárnu, protože ji připojili k internetu, a text třeba ještě spočívá v analýze dat, určitě takový materiál dostane na webu přední místo. Když se teď podíváte na GE Reports, celé jsou vlastně o softwaru.

Aust: A kdy řeknete ‚to nepiš, to už bys byl příliš nezávislým novinářem‘?

O to, myslím, tolik nejde. Jde o to, a jde to vlastně do základů takového marketingového přístupu a PR, nepoškozovat značku, do no harm, nedělat nic, co by značku poškodilo. To je takové první přikázání, kterého se držíme. Druhé je říkat pravdu, tell the truth. Klasické PR má v sobě vždycky nějaký spin. To v našem případě firemního časopisu nejde, tím spíš, že je to na internetu. Naše články se šíří po síti, po sociálních sítích, a v nich verifikace probíhá rychle. To znamená, že když někdo zjistí, že nemluvíte pravdu, okamžitě na to upozorní a vy na to nakonec doplatíte víc, než kdybyste hned přiznali, co se děje, a téma ošetřili pravdivě úplně na začátku. 

Aust: Máte tedy úzus, podle kterého nepíšete o konkurenci, ale zároveň se příliš nechválíte, aby vám to prošlo pomyslným editováním, přijetím na sociálních sítích.

Podívejte, já vždycky používám takový příklad. Řekněme, že jdete na večírek. A tam bude sedět u stolu zajímavý člověk, který ale nepřestane kecat o sobě. Bude vás bavit možná prvních deset minut, ale pak začne nudit a vám připadne, že je vlastně nudný a že by tam neměl být. Totéž platí pro content marketing firem. Když budou neustále mluvit o sobě, lidi to přestanou číst. Nedělejte to. „Me me me“ způsobí „no no no“. Proto se snažíme vyprávět své příběhy přes zákazníky. Přes někoho, kdo z našich řešení benefituje. Když to tak uděláte, pochválíte se sice, ale není to článek hlavně o vás. V Americe také používám příměr s pohádkou o Popelce a třech oříškách, které ji pomohou z nesnází. Když si převedete strukturu pohádky na naši situaci, pak zákazník je Popelka a vaše firma vyrábí tři oříšky, které mu pomůžou vyřešit problém a získat štěstí.

Aust: Vy se sice můžete příliš nechválit a popisovat věcně, v obecném náhledu či třeba z pohledu veřejného zájmu ale může teoreticky jít třeba o strategii, která je prostředí škodlivá. Zakazujete v textech pohledy, které by upozornily na taková úskalí? Případně se zmiňovaly o konkurenci?

O konkurenci většinou nemluvíme, pouze se o ni zmiňujeme, pokud jsme součástí nějaké studie, pokud nás někdo porovnává. 

Aust: Když je konkurence horší.

Napíšeme i o žebříčku, kde nejsme první, pokud budeme mít za to, že jsme stále dobří. Co se týká našich článků, pak když budu psát dejme tomu o tryskových motorech, které vyrábíme, budu moci jít do daleko většího detailu, než když bych srovnával, jak to dělá konkurence, ani nemohu vědět tak podrobně, jak to dělají. Proto se zaměřujeme čistě na sebe. Další důvod je, že k texty na GE Reports bereme jako součást mozaiky. Jeden článek nemá říct všechno, to není náš cíl.

Aust: Čili posouzení necháváte na čtenáři, aby si řekl „pořád je to komunikace nějaké firmy, nesmím to brát jako objektivní článek jako třeba ve Washington Post“. 

Můžete to brát jako objektivní článek, pokud jde o konkrétní technologie, o kterých píšeme. V článku o tom, co naše technologie, motory nebo software dělají, si nebudu vymýšlet. Dočtete se tam prostě, jak fungují. Zároveň vám netvrdím, že to je jediné takové řešení.

Starý: Pochopil jsem, že redakci v podstatě tvoří dopisovatelé, jejichž texty pak s užším týmem editujete a vydáváte. To se ale musí špatně plánovat, ne?

To není pravda. GE jako každá firma má strategický plán na celý rok. Proto dopředu znám stěžejní témata, konference, které během roku přijdou. Obrazně řečeno, v řece vidíme nášlapné kameny, víme, kam stoupnout teď, za dva měsíce, za tři. Prostor a čas mezi tím vyplňujeme články, které se k velkému stěžejnímu tématu, ke konferenci či k uvedení nové technologie vážou. Protože je GE Reports tak populární, mám článků víc, než kolik mohu použít, i když jich vydáváme sedm až deset týdně. Navíc naši zákazníci, což jsou jednotlivé firmy z oblasti energie, zdravotnictví nebo třeba dopravy, také chtějí články o tom, co dělají, u nás na webu. Proto si můžu vybírat nejlepší témata a texty a kde vidím trend, spojovat je to větších celků.

My opravdu fungujeme jako redakce, to jsem si přinesl z Forbesu. Jednou za čtrnáct dní máme editorial call, voláme si s dopisovateli, co mají za témata, čím mohu přispět já, co budu potřebovat za texty. GE je obrovská firma s celkovým ročním obratem 22 miliard dolarů, já sedím v řídicí korporátní části, jinak to je pět divizí a všude lidi můžou hledat témata a pracovat na článcích. Sám píšu ještě zhruba čtvrtinu textů, dokážu zpracovat větší témata. Navíc máme dobré freelancery, kteří pracovali pro Forbes nebo Wall Street Journal, pro prvotřídní ekonomické magazíny nebo noviny v USA. Když potřebuju větší článek, třeba patnáct set slov, který se podívá na velký úsek firmy, zadám jim ho. Za dva dny bych ho nevyprodukoval, ale jim dám týden a oni mi přinesou kvalitní text, který se klidně hodil třeba do Wall Street Journal.

Starý: Kolik máte dopisovatelů?

To se mění, roste to, také školíme talentované píáristy. Jde o mladé lidi většinou mezi 20 a 30 lety, kteří v GE nejsou dlouho, nicméně byli vedením identifikováni, že mají velký talent. A ti procházejí dvouletým programem, který se jmenuje Communication Leadership Development Programme. Jedním z úkolů je právě nacházet takové články. Těchto lidí je zhruba dvacet, dalších minimálně deset píšících lidí jsou spolupracující komunikátoři či píáristi. Chci, aby každý, kdo dělá PR pro GE napsal za rok aspoň jeden článek, protože věřím, že storytelling, vyprávění příběhu, je budoucnost PR, ne tiskové zprávy.

Aust: Jak vaše „redakce“ funguje ekonomicky?

Jsme součást korporátní sekce GE, to znamená, že nemusíme přímo generovat prodeje. To by navíc šlo těžko, protože jsme B2B. Jde spíš o to, změnit pohled na firmu. Když se tady v Praze zeptáte, co je GE, lidi vám řeknou, že banka. Přitom finanční služby činí momentálně asi třetinu toho, co děláme, a do konce příštího roku 2016 to bude desetina, malá část. Podobně v USA vám řeknou, že GE vyrábí ledničky, myčky a žárovky. To je asi promile, možná ani to ne. Peníze nám jdou hlavně z toho, že děláme „těžké věci“ – tryskové motory, elektrárny, lokomotivy. Ve vesmírné sondě New Horizons, která se letos dostala k Plutu, byl elektrický článek právě z GE. Ale lidi to nevědí. Proto je naší strategií obrátit vnímání lidí od žárovek a myček k tryskovým motorům, elektrárnám, protože tam vyděláváme peníze, tam je business benefit. 

Aust: Jak zjistíte, že se vám povedlo činností vaší redakce zaujmout někoho natolik, že uzavře kontrakt s GE? Jak to měříte?

Takové metriky, to je vyloženě koktejl. Myslím, že v současné době neexistuje jediná firma, která by vám to dokázala změřit. Když někdo vymyslí, jak to udělat, bude milionář, možná miliardář. 

Starý: Možná by bylo jednodušší měřit posun ve vnímání GE.

My samozřejmě máme dotazníky. To znamená, že jednou za rok vyšleme někoho ven a zeptáme se, co si myslí o GE. Měříme to globálně. To je jeden informační bod. Dál se denně díváme, kolik lidí nás čte na webu, a když počet roste, většinou to znamená, že to děláme dobře. Když přitom neustále mluvíme o tryskových motorech, o elektrárnách, znamená to taky, že to lidi zajímá. Díváme se také na uskupení čtenářů, kdo si objednává náš denní newsletter. Ne proto, že je zadarmo, ale že ho to zajímá. Z toho také můžeme vyčíst, kdo to je, o co se zajímá.

Starý: Jak vaše činnost ovlivnila celkový přístup GE k marketingu? Tedy klasický přístup ke kampaním mediálním nebo k PR.

Sedíme v open space v New Yorku a všichni spolu úzce komunikujeme. Naše marketingová sekce je vynikající a spíš doháníme my je než oni nás. Chytají se nových aplikací jako Vine nebo Snapchat a my dodáváme substanci. Jedna z velkých věcí je teď pro nás Periscope. Vzešel z našeho marketingového oddělení, nicméně používáme ho i na GE Reports. V Praze jsem navštívil náš závod GE Aviation, kde se vyrábějí proudové a vrtulové motory, tam jsme udělali jeden přenos přes Periscope, a pak další z Národního technického muzea, kde naše motory taky najdete. Jeden Periscope jsme tedy použili k tomu, abychom lidem ukázali, jak se naše motory vyrábějí, a další z hodinu či dvě, který jim vysvětlil historii. To je vlastně dokumentární pořad, za který před několika lety byste možná zaplatili tisíce, abyste ho vyprodukoval.

Aust: Berete Periscope jako momentální věc, nebo s natočeným videem dál pracujete? Archivujete ho, stříháte?

Často Periscope bereme jako momentální věc, protože nám žene nové subscribers, fanoušky. Pokaždé když vysíláme, zvýší se také počet sledujících na Twitteru. To znamená, že nám to pomáhá, je to autentické, trvá to jeden den, skončí to a hotovo. Na druhou stranu, pokud děláme něco netradičního, jdeme někam, kam se často nedostaneme, video zachováme. A můžeme ho použít jako další vstupní bránu do článku. Jak jsem říkal při přednášce, vstupních bran musíte udělat několik, abyste nalákal různé druhy obecenstva.

Aust: Kolik lidí vás před Periscope sleduje?

Zhruba osm set. Při vysílání se ozve většinou mezi 100 a 200 lidmi, čistě přes účet GE Reports. Když je něco velmi důležitého, jedeme to přes účet General Electric, ten spadá pod marketing. Abych to vysvětlil, my fungujeme v rámci oddělení PR, s marketingem spolupracujeme jako jeden tým při stěžejních projektech.

Starý: Čekal bych, že marketing bude víc provázaný, když máte tak silné médium jako GE Reports.

My se na něj vážeme. Nejdřív ale musíte lidi nalákat, navnadit je, aby k vám přišli. Vytvořit publikum. Teprve k tomu se pak můžeme připojit. Tím neříkám, že budeme dávat přesně jen to, co se jim líbí a potom to úplně změníme, to by nikam nevedlo. Musíme je připojit k tomu, co firma skutečně dělá. Dám příklad ze sítě Vine. K narozeninám Isaaca Newtona jsme vymysleli Gravity Day, lidem spadlo jablko a oni ho hodili dál, pospojovali jsme dílčí videa do souhrnného klipu a vypadalo to dobře a zaujalo to. Nicméně GE jablka nepěstuje. K této kampani jsme proto udělali článek, jak gravitace pomáhá v byznysu, že kdyby nebyla gravitace, nebyla by žádná letecká společnost, žádná by nebyla zapotřebí. Tak jsme k virální kampani připojili zprávu o tom, že GE vyrábí letecké motory. Připoutali jsme tak část publika, která by se o GE nikdy nezajímala. Najednou o motorech ví.

A využívá marketing takto vámi vytvořené publikum k čistě reklamním kampaním? Vystavuje lidi, které vy naženete na původní obsah, pak přímo inzerátům, spotům, bannerům?

Myslím, že všichni víme, co chceme. Vždycky se dokážeme dohodnout na tom, jak co uděláme, aby to vyhovovalo našemu publiku. To znamená neudělat něco, co by je otrávilo. Marketingové oddělení také na Facebook General Electric nedává každý náš článek. Některé naše texty jsou vyloženě jako ekonomické zpravodajství, ale fanoušci GE chtějí na Facebooku vidět, jak vypadá lokomotiva nebo tryskový motor. Je to jiné publikum. Vracím se k tomu, že každá platforma má své publikum a každé takové publikum se musí hýčkat. Chce dostávat informace cestou a formou, na jakou je zvyklé.

Starý: Znalost publika je určitě klíčová. Jak od lidí získáváte zpětnou vazbu? Z diskusí na webu? Z osobních setkání s vybranými z publika?

Ano, to děláme. některé informace získáváme z dotazníků na webu, ptáme se vás jako čtenáře, kdo jste, co hledáte, jak jste se na naši stránku dostal. Využíváme i řadu firem, které analyzují publikum na webu. Jak jsem říkal, z toho všeho se pak umíchá koktejl, který se neustále mění. Přitom musíte mít jasno v to, co chcete zjistit. Dodám, že jsme teď převedli web zpět na WordPress a budeme sledovat, co to udělá s kmenovými našimi čtenáři, jestli se čtenost zvýší, sníží. 

Aust: Kde jste ho měli předtím?

Na Tumblru.

Aust: Ale to je jiná platforma, nepatřilo vám to. 

To nám nevadilo, Tumblr se nám líbil, že je jednoduchý, a sám o sobě „sociální“, sdílení je přes něj opravdu rychlé a snadné.

Aust: Proč jste tedy šli na WordPress?

Protože ho můžete rozšířit. Umožňuje třeba vydávat lepší fotografie. Nebo zabudovat Periscope. Taky chceme domovskou stránku měnit několikrát za den, aby se tam lidi dívali víckrát než jednou denně.

Aust: Ještě mě zajímá – je nějaký typ byznysu, který content marketing adaptovat nemůže? Firma, kde by nefungoval? 

Bankovnictví je velice těžké, narážíte do těžkých právních plotů. Proto obdivuju třeba JP Morgan, co dělají v USA, úžasný nový blog. Před časem jsem dělal vyšetřovatele pro Kroll a to je podle mě další typ firmy, kde by content marketing nešel. Investigace, detektivní práce. Je z podstaty důvěrná. Pokud je kauza veřejná, dá se o ní psát docela dobře. Pokud je ale soukromá, spousta věcí se odehrává jen v jednacích místnostech, čistě mezi klientem a právníkem, a chybí detaily. Detaily dělají příběhy, ale v tomto oboru často zůstávají pokryté důvěrností. To by článek položilo. I když články by z této oblasti byly úžasné. To vám můžu říct ze své vlastní historie. Pracoval jsem na věcech vyloženě fantastických, které by osvětlily mnohé z toho, jak ekonomika pracuje nebo jak se dělají rozhodnutí na nejvyšších místech firem. Nicméně to nejde. Protože vyprodukujete nějakou zprávu, tu si potom přečte dozorčí rada a tam to skončí. 

Starý: Mě zajímá ještě distribuce. Píší pro vás bývalí novináři. Pracujete aktivně se svým obsahem vůči tradičním médiím, anebo skutečně spoléháte, že si novináři u vás najdou, co chtějí? 

Můžu vám říct, že novináři nás sledují. Odebírají náš newsletter, to víme. Další část otázky se dotýká media relations. Když dáte někomu exkluzivitu, možná budete mít článek v jednom velkém časopisu a možná ho budete mít, jak jste chtěl. Ale když dáme dobrý článek na GE Reports, který bude unikátní a popíše něco nového, převezme to ne jeden, ale deset časopisů, po celém světě. Příklad: vyvinuli jsme postup v počítačové tomografii, říkáme tomu Revolution CT, který umožňuje dělat snímky podobné tomu, co nedávno přinesla výstava Těla. Úžasné fotky, ve vysokém rozlišení, přitom při nízké radiaci. A tohle CT používá nemocnice, přes ní jsme příběh vyprávěli. Použili jsme jejich fotky k ilustraci článku o technologii, o které mluvím. Zároveň vyšla tisková zpráva, hrozně suchá, kterou nikdo nečetl. Ale fotky ten článek prodaly. Byli jsme v Time, byli jsme v Číně, všude. Jasně, mohli jsme dát někomu exkluzivitu...

Aust: Ale ostatní byste naštvali a neotiskli by to třeba z principu.

Content marketing bude narážet do tradičního media relations, jeho výhoda je v tom, že když články budou rezonovat s potřebami redakcí, novinářů, budou s nimi rezonovat a budou je od vás přebírat. Možná je předělají, ale stejně si je vezmou. Místo toho, aby četli vaše tiskové zprávy, připojí se na GE Reports. A také vám dají odkaz zpátky. To je další věc. Když vás takto propojí New York Times nebo Washington Post, z pohledu optimalizace pro vyhledávače to dělá úplné divy. Pro nás je tedy výhoda takového přístupu dvojí – naše články se dostanou do velkých médií a ta tím naše texty zviditelní na Googlu. Náš přístup je tedy velmi levný proto, že nekupujeme traffic, návštěvnost. Kupujeme deset procent, možná ani to ne. Kupujeme, jen když máme velké akce, čtyřikrát pětkrát do roka, jinak víceméně za nic neplatíme a všechno děláme organicky.

Letos máme 1,6 milionu uživatelů, na návštěvnosti jsme nezaplatili ani 200 tisíc. To znamená, že 1,4 milionu lidí k nám přišlo organicky. Kdybychom klik brali za 50 centů, znamená to 700 tisíc dolarů. Tady máte ekonomickou validaci. Telekomunikační firma utratí za získání zákazníka nějaké peníze a pak na něm vydělává. Já se na to nedívám takto natvrdo, nicméně email odběratele našeho newsletteru má pro mě také cenu. Třeba když budu potřebovat krizově komunikovat, mám 15 tisíc lidí, které můžu přímo informovat, co se děje, okamžitě. To má hodnotu z hlediska PR. Agentuře pro krizové PR byste zaplatili nevím kolik, nicméně oni by udělali totéž. Půjdou za novináři. Jenže novináři jsou naši odběratelé. Nebo budou chtít oslovit spřízněné publikum. To nás také odebírá. Jinými slovy, balík předplatitelů je pro nás velmi hodnotný. Je jich 15 tisíc. Na Twitteru máme dalších 45 tisíc odběratelů. To vše zadarmo. Napíšeme tweet, pošleme email. Teprve když potřebujeme udělat něco víc, být hlasitější, až pak začneme utrácet.

A navíc se to všechno odvíjí od kvality obsahu. Bez kvalitních textů nebudete mít nové odběratele ani příznivce na sociálních sítích. Můžete si je zaplatit, ale oni vám do týdne odjedou. To jsou peníze vyhozené z okna. Články musejí být silné, něco říkat, říkat něco nového. Aby je lidi sami chtěli konzumovat. Třetina zpráv, které Američané přečtou, si je najde přes Facebook. Facebook nerozlišuje, jestli článek, na který lidi kliknou, je na první stránce New York Times nebo na první stránce Washington Post, bývá to prostě zajímavý text, který chcete poslat svým známým, aby si ho taky přečetli. Taková demokratizace informací je obrovskou příležitostí pro značky. Protože když to udělají dobře, mají šanci, že ze svého blogu udělají vydavatelskou společnost.

„Všechno musí začít kvalitním obsahem.“ Jak na moderní firemní marketing podle Tomáše Kellnera