Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

„Z levného obsahu na sítích už klienti střízlivějí“

„Klienti dnes hledají víc než jen engagement, zaujetí fanoušků na síti. Hledí si toho, jaké pro ně mají sociální sítě obchodní potenciál i jaký mají vliv na značku,“ říká v rozhovoru s Médiářem Jan Kotek, majitel a šéf digitální kreativní agentury Peppermint. Ta teď nově spolupracuje s technologickým studiem Apploud a koupila mediální agenturu NeoMedia.

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Než se letos jaře oznámilo, že jste vyhráli Škodovku, rok a půl o Peppermintu prakticky nebylo slyšet. Co se stalo? Interní krize, standardní vývoj? Naposledy jsme sledovali přelom z TL5 v Peppermint.

Od tohoto přelomu uplynuly tři roky. Tři roky, co jsme s pár lidmi přišli z Letné sem do Kotelny 55 v Karlíně. Situace byla klasická – v té době jsme byli kreativní studio s lidmi na sociální sítě, bez procesů, zkrátka parta lidí, kteří chtějí dělat social a digital trochu jinak. Od té doby jsme vyrostli do pozice kreativní digitální agentury. Jsme agentura s procesy, s kreativním oddělením, které je poslední dobou celkem rozsáhlé, Škoda jako nový klient nám umožnila sáhnout si na lidi, které bychom si předtím nemohli finančně dovolit, ani by oni neměli takovou motivaci u nás pracovat. Změnili jsme i přístup k lidem - nejdřív jsme to zkoušeli s plošší strukturou, ale včas jsme si uvědomili, že firma neporoste, pokud ji nezastřeší tým seniorních kolegů. Loni jsem se díky tomu vzdálil každodennímu kontaktu s klienty a dnes se věnuju jen věcem v agentuře.

Kolik máte teď lidí? A kolik pro Škodu Auto?

Dvaatřicet interních. Tým pro Škodovku čítá dohromady devět lidí.

Škodovka je váš největší klient?

Náš největší klient je Mondelez. S ním děláme kontinuálně už pět let. Začínali jsme socialem, kampaní pro Milku na Valentýna, letos jsme už dodávali kompletní vizibilitu Milky ve Špindlerově Mlýně při Světovém poháru. Byť sociální sítě už pro ně nespravujeme, řešíme většinu kampaní ve třech zemích. Pro Česko, Polsko a Maďarsko jsme získali značku Halls, se kterou jsme už natočili i televizní spot.

Jak vypadá portfolio ostatních vašich klientů?

Mívali jsme vždycky dvaadvacet, třiadvacet značek, teď je to trochu míň, osmnáct. Lovemark pro nás je Jägermeister, spolupráce trvá pět let, obhospodařujeme pro ně veškeré sociální kanály v Česku. Máme také Českou spořitelnu, pro ni jsme loni s Young & Rubicam pracovali na kampani Už vím, letos chystáme projekt na Colours of Ostrava. Mezi další klienty patří Sazka, Tefal, Rowenta a nově třeba Premium Outlet Prague Airport, jemuž poskytujeme digitální podporu v kampaních.

Ondřej Aust a Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Šéfredaktor Médiáře Ondřej Aust a majitel Peppermintu Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Agentura Peppermint má novou vizuální identitu. Toto jsou její ukázky

Agentura Peppermint má novou vizuální identitu. Toto jsou její ukázky

A jak se změnil záběr Peppermintu?

Social děláme pořád, jen jinak než dřív. I naše výstava Českej soušl, kterou jsme uspořádali v rámci letošního ročníku festivalu United Islands of Prague, ukázala, že klienti dnes hledají něco víc než jen engagement, zaujetí fanoušků na síti. Hledí si toho, jaké pro ně mají sociální sítě obchodní potenciál i jaký mají vliv na značku. Začali řešit, co jim social reálně přináší. Tím se z našeho pohledu rozdělili na dvě skupiny. První z nich byznysovou rovinu vidí a investují poměrně zajímavé peníze, pro ně pak můžeme být partnery a strategicky za ně přemýšlet, aby jim taková propagace dávala smysl. Druhá skupina klientů si pořád hledí lajků a srdíček, u nich většinou narážíme na finanční možnosti, respektive na to, že jejich představy o službách agentury na sociální sítě jsou jinde, než na kolik si my ceníme své práce.

Má pro vás cenu se pořád takovými zakázkami zabývat? A de facto sypat na síť obsah bez kontextu?

Ano, protože se kontext vždycky snažíme přinést, navrhnout ho už v tendru. A to nás na tom nejvíc baví, posouvat to dál, ne jen následovat klienta, když si představuje třeba jenom hezké fotky od bloggerek a co nejvíc lajků. Ať nás klienti zvou do jakéhokoli tendru, nad každým zadáním sedíme a snažíme se vymyslet přidanou hodnotu. Loni jsme byli v několika tendrech. Do tendrů na sociální sítě dnes běžně chodí naši primární konkurenti jako Triad, Bistro, Isobar. I my jsme oddělení pro social media posílili, přišel k nám digitální stratég Štěpán Trnka z Ogilvy. Ten je velkou posilou, tým pro sociální sítě doplnil o strategickou roli a to je pro velkého klienta jako Škoda Auto klíčové.

Kdo jsou další hlavní postavy Peppermintu, když vy za klienty už pravidelně nechodíte? Vyjmenujme si stručně.

Určitě Táňa Terpáková, která dělala v Leo Burnett, u nás je víc než rok a má na starosti celý tým pro Mondelez. Petra Blažková, která se stará o Jägermeister, Sazku a Karlovarské minerální vody. Ivo Mrena, který v minulosti dělal v korporátech, vede tým pro Škodu. Nově je u nás Mladen Grebo jako strategic planner či Ivan Peterka coby creative group head v týmu pro Škodu.

A Matouš Hutník? Toho jsem vždy vnímal jako vaši pravou ruku. Na konferencích a dalších akcích se často vyskytujete v duu.

Matouše jsme si vychovali, patří do top trojky vedení, na vizitce má strategic planner & creative lead, což zahrnuje to, že z hlediska strategie dohlíží na projekty a zároveň je trochu lídr kreativní části, přičemž té si ale hledí hlavně Marek Farkaš, náš head of art.

Když říkáte top trojka vedení, kromě vás a Matouše to je kdo?

Klára Máchová jako business director. Ta je ovšem nyní v pokročilé fázi těhotenství, připravuje se na roli maminky, i tak ale budeme dál úzce spolupracovat.

Říkáte, že kromě dodávky služeb na sociálních sítích za klienty přemýšlíte, aby se jim marketing reálně vyplácel. Neudělali jste tím už skok ke klasickému typu agentury plnohodnotné, fullservisové, takové, která nabízí celý vějíř služeb, včetně zmíněné strategie, tolik vzývané v poslední době?

Dá se to tak říct, ale naše klíčová výhoda je, že jsme vyrostli právě ze socialu. Sociální sítě pro nás zůstávají klíčovou platformou. Většina kampaní dnes probíhá v digitálním světě, v kterém my máme svůj background, svou přirozenost.

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jaký vývoj vidíte na trhu? Na jedné straně pozorujeme ústup ze slávy u značek tradičních kreativních agentur, které nyní jejich nadnárodní sítě přesouvají a různě pospojovávají. Na druhé straně roste záběr agentur, které začínaly jako malá digitální studia.

Toto souvisí s naším positioningem, nad kterým jsme přemýšleli zhruba dva roky. Rozhodovali jsme se, zda jít cestou expertízy v socialu, anebo přidat k digitálním dovednostem kreativní erudici. Vybrali jsme si druhý směr, neboť klienti začali ze socialu střízlivět, respektive řešit, co jim sociální sítě opravdu přinášejí. Naše cesta byla od počátku vlastně jasná - dlouhodobě jsme se snažili být na sítích kreativní, přitom jsme si hlídali, abychom se nepřeměnili v mastodonta sociálních médií bez nápadů. To se snažím neustále balancovat. A momentálně je jasně vidět, že klienti za své peníze chtějí konkrétní výsledky. V tomto ohledu letos na trhu probíhá velká čisticí akce.

V jakém smyslu?

Agenturám, které se zasekly ve „staré době socialové“ a nejsou schopny doručovat výsledky, se dařit nebude a klienti se od nich odvracejí. Nemáme proto nouzi o pozvánky do tendrů. Věřím, že v letošní očistě vyhrají agentury, které budou schopné klientovi nabídnout víc služeb. Nabýt to někdy může úsměvných rozměrů, my jsme třeba nedávno klientovi vyráběli z molitanu náhlavník, když měl jít na večírek převlečený za burák. To je legrační, ale kromě socialu jsme se museli naučit umět dodat offline aktivaci, uspořádat event, natočit televizní spot nebo ve spolupráci s naším technologickým partnerem naprogramovat aplikaci.

Máte všechno tohle inhouse, interně v agentuře?

O to se nesnažíme, uvědomujeme si, že doba se čím dál víc specializuje a že jednotlivé disciplíny jdou hloub a hloub. Proto je fajn, mít k sobě partnera, který se na vás v pozitivním slova smyslu nalepí, který vás doplní. My jsme si vybrali agenturu Apploud Jana Davida. Nejde o majetkové spojení, ale společně vymýšlíme koncepty a máme už nastavený proces, který využívá odborníky z obou firem. Příkladem aktuální spolupráce je bot pro Messenger pro Škodu Auto při hokejovém mistrovství světa v ledním hokeji, jako aktivační část digitální kampaně. Ten přinesl stovky tisíc aktivních soutěžících, klientovi jsme přitom ušetřili značnou část mediálního rozpočtu, dvě třetiny lidí jsme do botu totiž dostali organicky. Už teď víme, že šlo o dosavadní největší reklamní bot v Česku.

Kolik má Apploud v týmu lidí a co umějí?

Jde o deset, patnáct lidí. Apploud je pro nás technologický partner, řešíme s ním novinky, které ještě nejsou na trhu. Například se hodně zabýváme využitím Alexy, která by měla být do dvou let v češtině a my bychom rádi v té době už přišli za klienty s rozpracovanými koncepty. A takových technologických kostiček, které můžeme vzít a použít v kampaních, máme víc, jen jsme o nich dosud pořádně nevěděli. Teď náš společný tým získává přesnější představu, co technicky v kampaních jde a jak. Apploud je přitom schopen pomoci prakticky s čímkoli – od webu po mobilní aplikaci.

Weby tedy pořád jedou.

Právě, u toho bych se rád zastavil. Zažili jsme v branži doby, kdy se prorokovalo, že weby skončí, Facebook nabízel místo toho Canvas, dělat aktivace na webech nebylo sexy. Dnes se klienti k webům vracejí, uvědomují si, že pro ně představují zapomenuté zlato, které drží v ruce. Weby už pro ně nejsou jen designová vizitka, ale zdroj zajímavého publika, které lze obchodně vytěžit. A tam je příležitost pro agentury. Jasně, e-commerce už takto dávno pracuje, ale spousta dalších firem investuje mnoho peněz do mediálních kampaní, přičemž vůbec nepracují s množstvím dat, která už mají.

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

To jsou klasické weby. Co sociální sítě – posunuly se požadavky klientů na agenturu nějak i tady?

Hodně značek odchází od dlouhodobého průběžného obsahu a přecházejí na kampaňové spolupráce. A daleko větší důraz se klade na kvalitu toho, co se na sítích zveřejňuje, jakou hodnotu to má pro zákazníka. Podobně se i v propagaci vyplatí investovat do kvality a promovat míň příspěvků víc penězi. Značky chtějí, aby obsah byl prémiový, jako agentura se tak už nemusíme zabývat fotkami typu zátiší s produktem. Tuto cestu jsme prakticky opustili. Tím pádem ani nepotřebujeme mít vlastní fotostudio, protože když pro všechny klienty fotíte jen v něm, co pak původního vymyslíte? Zkrátka dnes se žádá spíš kvalita než kvantita, u klientů pozorujeme vystřízlivění z levného obsahu.

Jsou klienti za vyšší kvalitu ochotni i zaplatit?

Dotkl jste se ožehavé otázky. Dlouho přemýšlím, kdy se promítne disproporce nárůstu mezd do výstupů agentur. Ale upřímně – můžeme si za to jako agentury sami. Když někteří z nás nabízejí své služby za nižší cenu, než nás tu stojí account manager, nedá se svítit. Věřím, že se to vyřeší právě velkým čištěním trhu, o kterém jsem mluvil. Některé agentury to myslím nebudou schopné už ufinancovat. Jiné budou muset nejdřív dokázat klientům, že má smysl peníze do socialu nebo digitalu dávat. Není čas čekat, až klient změní názor, aktivní být musíme my.

Vraťme se ještě k ústupu od průběžného obsahu na sítích. To je přece strašlivý šok! Vždyť ještě nedávno se tvrdilo, že značka musí být vidět na Facebooku permanentně, ne tam jen občas něco hodit, když má zrovna kampaň!

Stejně tak se říkalo, že nejlevnější reach na Instagramu je na Stories. Vždy všechno funguje do určité doby. Stále působí digitální slepota – začala u bannerů, přešla na social. Čím víc nekvalitního obsahu budeme dělat, tím míň ho cílová skupina bude chtít konzumovat a ve výsledku to může být kontraproduktivní.

Nicméně nestojí pak mnohem víc peněz vybudit své publikum na síti jednorázově ke kampaním?

Ano, organický dosah na sítích jako Facebook a Instagram je dnes prakticky nulový. Zkoušíme proto různé hacky, jak organický dosah zajistit, příkladem budiž řečený bot pro Škodovku. Ukazuje se, že také závisí, jak kreativní agentura je, jaké používá kanály, jaké platformy. Dnes už bych rozhodně nedoporučil dělat brandovou kampaň pouze na sociálních sítích. Vždy by měla mít přesah jinam, klidně třeba do offlinu.

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Čímž se dostáváme k čerstvě oznámené akvizici mediální agentury NeoMedia. Proč jste ji koupili?

Poslední dobou jsme pro klienty řešili mediální strategie a oni by přes nás často nakoupili další mediatypy, ale my jsme to dosud nebyli schopni zajistit. Nakoupili jsme prostor na Facebooku, Instagramu a na webech, ale udělat pro ně printovou nebo outdoorovou kampaň, to jsme si netroufli. Proto jsme na trhu našli střední mediální agenturu, se zajímavými klienty jako Asiana a se zajímavými kontakty v mediálních domech. Společně jsme už odbavili první kampaň – my po kreativní stránce, oni po stránce mediálního nákupu. Jde o kampaň pro značku Krups, je v outdooru v Česku a na Slovensku.

Peppermint vlastní 50 % NeoMedia, druhých 50 % má Jan Svoboda. Kde se tohle uspořádání vzalo?

Je to symbióza postavená na spolupráci s někým, koho znám dlouho a zároveň jsem mu dal důvěru, že to bude dlouhodobě fungovat. Honza Svoboda je můj dlouholetý kamarád, desítky let se pohybuje v mediální branži, naposledy prodával rozhlasovou reklamu v Regie Radio Music, respektive v Radiohousu. On je teď ředitel mediálky, já funguju v roli „digitálního partnera“ a Peppermint jako dodavatel kreativy.

Jakého loni dosáhla obratu NeoMedia a jakého Peppermint?

NeoMedia měla loni obrat kolem 15 milionů, není to nejvíc, ale nemají velké televizní rozpočty, nakupují televizní reklamu pro střední či menší klienty. My jsme loni skončili kolem 45 milionů.

A kolik čekáte letos?

Zatím počítám s nárůstem kolem 20 %, hlavně díky tomu, že jsme jako klienta získali Škodu Auto. Nějaké klienty jsme naopak ztratili, momentálně jsme v několika tendrech, tak věřím, že tam něco spadne.

Jan Kotek. Foto: Karel Choc

Jan Kotek. Foto: Karel Choc