Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Za rok to budeme mít vychytané, slibuje Rohlik.cz

Jak Tomáš Čupr a top manažeři diskutovali na internetu o předvánočním kolapsu rozvozu

Zatímco masová média někdy až škodolibě informovala o předvánočním kolapsu potravinových e-shopů Rohlik.cz a Košík.cz, na sociální síti LinkedIn se pod příspěvkem zakladatele Rohlíku Tomáše Čupra, rozjela bohatá diskuse, která nabídla hlubší vhled na celý tento segment e-commerce, než přinesl „křik davu“ v ostatních médiích a na Facebooku.

Proč zase my?

„Tenhle mediální dvojí metr mě neskutečně nabíjí energií a chutí trh logistiky fakt změnit. V době, kdy není výjimkou, že dostanete balík z e-shopu za týden, po 16. prosinci už nemá cenu moc objednávat, nikdo se vám za to neomluví, kurýr, natož majitel firmy a rozhodně si o tom nepřečtete žádné články o kolapsech, mají dva e-shopy s potravinami problémy v řádu hodin, a už to je ve zprávách,“ postěžoval si v reakci na články na Seznam Zpráv a Lidovky.cz dva dny před Štědrým dnem Čupr a pokračoval: „Nechci to zlehčovat, moji upřímnou omluvu tam čtete a situaci řeším s týmem na místě. Kdo mě zná, ví, že tohle mě drtí. Drtí mě 30 minut zpoždění, natož několik hodin nebo nedej bože nedoručená objednávka. Proto je Rohlik.cz Rohlíkem. Ale fascinuje mě, jak ve 20 let budované běžné e-commerce čtu o rekordech a nikoho nezajímá, že zpoždění v řádu dnů bez omluvy je běžné (jinak by ty rekordy nebyly, že ano) a u pár let starých potravinářů, kteří se snaží doručovat ten samý den i před Vánoci a boří hranice logistiky, aby tak nemuseli říci ‚po 16. 12. smolíček pacholíček, objednej si před a někdy před Štědrým dnem jsme u tebe v půldenním okně‘, se medializují hodiny.“

Podle vysvětlení Čupra došlo k nedodržení termínů dodání v řádu hodin u několika procent zákazníků, ale média zde vytvořila zdání, že Rohlik.cz byl jediná online firma, kde k něčemu takovému došlo, protože o zpoždění v řádu dní u nepotravinové e-commerce se nepsalo.

Rohlik.cz jako lovebrand?

V následujících dvou dnech se pod příspěvkem objevilo na dvě stovky komentářů, z velké části manažerů a podnikatelů, kteří se na profesní síti LinkedIn pohybují, a dalších víc než 1.200 lidí svůj názor vyjádřilo formou emotikonu. V naprosté většině případů se přitom jednalo o povzbuzující „lajk“, komentáře se nesly v duchu pochopení, a jen minimum lidí mělo tendenci Čuprovi, respektive Rohlíku cokoliv vyčítat. Mezi podporovateli se objevili top manažeři Coca-Coly, T-Mobilu, J&T Banky a další. A i když si někteří postěžovali, zároveň vyjádřili i podporu: „Dobrý a věrný zákazník to pochopí - byla tam omluva a kompenzace. I když to nebylo příjemné, za mě stále v pořádku. Rohlík používám už pár let a šetří mi tolik práce a času. Tohle mě neodradilo a přeji hodně úspěchů do budoucna, věřím, že z toho máte jakési lesson learned,“ vyjádřil se například Quang Do Luong , obchodní zástupce AIESEC.

A podobná povzbudivá slova nebyla ojedinělá. „Rohlík je skvělý, nakupuji tam roky a pravidelně. Těšil jsem se i na tyto Vánoce, všem jsem Rohlík chválil a doporučil za to, že ušetří nervy a čas. Tentokrát se to nepovedlo. Trochu jsem si na něj zanadával v autě směrem k Makru, ve frontě v Makru a cestou. Omluva je jedna věc, druhá je, co z toho vyvodí a jak tomu příště zabrání. Držím palce! Novoroční nákup zase u Vás!“ vzkázal smířlivě další ze zákazníků Tomáš Havelka, advokát a partner v kanceláři Havelková & Partners.

„Právě k nám přijel Rohlik.cz. Tyhle Vánoce trávím s antibiotiky, takže to obzvlášť oceňuju. A fakt nemám chuť se připojit k hejtům na problémy s logistikou v posledních dnech. Na můj vkus si začínáme až moc zvykat na to, že máme na všechno nárok. A jsme přecitlivělí, když to hned nemáme. Važme si všech, kteří mají tu odvahu podnikat. A neshazujme je za každý dílčí neúspěch, vybudovat něco je zatraceně těžký,“ zastal se Rohlíku Petr Jonák, šéf public affairs tuzemského bottlera Coca-Coly. A podobně s respektem k Čuprovi se vyjádřil i Pavel Jareš, šéf pro digital & omnichannel operátora T-Mobile: „Neznám vás sice osobně, ale jako věrný zákazník Rohlik.cz jsem nadšen stále rostoucí úrovní zákaznické zkušenosti, a to nejen co se týče logistiky. Držím vám palce a přeju mnoho úspěchů u nás i v zahraničí.“

„Tohle se mělo stát, aby byl další rok ještě raketovější! Držím palce, bude to dobrý,“ připojila svůj vzkaz jedna z nejsledovanějších LinkedIn osobností Martin Hošek, marketingový ředitel J&T Banka a autor projektu Maappi.

Nevyzpytatelný zákazník

Přidal se i Radek Hrachovec, patrně největší tuzemský specialista na věrnostní programy: „Jste jeden z mála CEO, který se dokáže upřímně omluvit zákazníkům, a jsem přesvědčený, že vám to lidé věří. Předpokládám, že nejvíc si stěžovali zákazníci, kteří objednávají jednou za rok na Vánoce. Tento typ si vždy najde nějaký důvod. Využijte Vánoce jako benefit pro vaše supervěrné.“

Že se stalo přesně to, co naznačil Hrachovec, potvrdil i sám Tomáš Čupr: „Takto se nechovali naši pravidelní zákazníci, ale ti, kteří v drtivé většině nakupují v kameni, ale kolem 20. prosince začnou mít neodbytný pocit, že mají na nákup potravin online ústavní právo, protože oni do obchodu najednou nechtějí. Takže zákazník, který u nás nakoupil za pět let dvakrát, na nás na lince křičí, jací jsme kreténi, že nemáme sloty ten den odpoledne, kdy on je přece doma. A zítra že mu je to k prdu, protože on si chce dělat večeři... Je to zákazník, máme ho rádi, ale kdyby nás podporoval aspoň občasným nákupem celý rok, tak to také vypadá jinak. Jedno ze zlepšení pro příští rok bude ‚nakupuješ celý rok, máš velkou přednost‘,“ vysvětloval Čupr i s poznámkou, že za rok bude mít firma dva sklady, takže bude na obsluhu většího počtu zákazníků líp připravena.

Zastání u Alzy i Košíku

Na příspěvek Tomáše Čupra reagovali i největší e-shopy, respektive konkurence. Petr Bena, ředitel pro prodej a nákup Alza.cz, například ocenil to, že Čupr a jeho lidé dokázali během několika málo let postavit něco, čemu málokdo věřil, stejně jako osobní omluvu Čupra směrem k zákazníkům v okamžiku předvánočního kolabování systému. „Ruku v ruce s tím se zvedají nároky a očekávání. Už se prostě nemůžete srovnávat s těmi 42.000 e-shopy, ale jen s těmi nejlepšími a největšími. Pokud chcete být jednička v FMCG, tak si prostě musíte zvyknout na ‚dvojí metr‘. On to vlastně dvojí metr není, jen ti nejlepší nastavují laťku jak pro sebe, tak pro ty ostatní. Nikdo se nediví, když to ostatní nedají, ale když to nedá jednička, tak je to prostě fail. Je to cena za to, že jsem jednička,“ reagoval Petr Bena. Podle něj také hodně lidí jedničkám fandí, ale hodně jich naopak čeká, až udělají chybu, o které se navíc bude vždy psát. „Vím, že máte sezónu krátkou s velkým peakem. Nevím, co je horší/těžší – zda to vaše, nebo těch šest týdnů, co máme třeba my, kdy každý den jedete na doraz. Při těch šesti týdnech vám prostě začnou docházet fyzické síly. V každém případě nemá smysl si stěžovat. Buď se rozhodnete v době peaku zhoršit službu pro zákazníky, nebo máte celý rok na to to vymyslet, jak to udělat, abyste to dali,“ dodává Bena.

Do diskuse vstoupil i šéf hlavního konkurenta e-shopu Košík.cz Tomáš Jeřábek: „Plně souhlasím s Tomášem Čuprem a stejně tak to beru jako výzvu pro příští rok posunout kvalitu služby a logistiky výrazně dále a lépe. Budujeme (obě firmy) v rámci online FMCG něco nového, kde se toho nedá až tolik okoukat a jinak než zkoušením posunout hranice stále dál to nejde, bohužel někdy si to vybere svoji daň. Ale kdo neprožil, nepochopí. Pro nás je to další poučení. Je mi líto, že se potýkáte se ‚stejnými‘ problémy, a držíme palce, ať to zvládnete co nejlépe a máte co nejvíce spokojených zákazníků! Důležité totiž je, aby neztratili důvěru v online prodej potravin. Držte se!“ 

„Místo keců raději pracujte“

Zatímco u jindy nesmiřitelné konkurence v podobě Košíku se Čuprův Rohlík dočkal zastání, od konkurenta v podobě řetězce Tesco to schytal: „Zase, není nic, co by dobře zaplacený PR článek plný ódy ve Forbesu trošku nenapravil,“ rýpl si Kornel Berkes, který má v Tesku na starost rozvoj prodejních kanálů, a dodal: „Myslím si, že se věci, které děláme, nepropagují dostatečně. Ale asi se soustředíme místo keců na práci.“ Ale protože každá akce vyvolává i reakci, kromě jiného to schytal i od Zdravka Krstanova, redaktora Forbesu: „Nepište nesmysly a zkuste se raději pochlubit nějakou fenomenální věcí, na níž v Tescu tak potichoučku a tak tvrdě makáte.“

Jedním z mála kritiků byl i Dušan M., konzultant pro systémy SAP: „Kritika či negativní názor jsou už povýšeny na ‚hejt‘? Já osobně si nemyslím, když už za něco platím, že mám držet hubu a krok, pokud se mi něco nelibí nebo neodpovídá proklamacím. Že si vůbec někdo troufne mít kritickou připomínku, když přece ‚Rohlik to dělá pro nás‘. Pan Čupr sám nejde pro kritiku ostatních či silné slovo, daleko, proto / právě proto si nemyslím, že by se kolem něho a Rohlíku mělo chodit po špičkách a vše, co dělá, slepě a nekriticky adorovat.“

Jiní kritici pak připojili věcné námitky. Někteří třeba upozorňovali na příslib, který značka Rohlík.cz svým zákazníkům dává. „Komunikace Rohlíku přece dlouhodobě zdůrazňuje, že doveze nákup do 90 minut, čas si zákazník vybere s přesností na 15 minut atd. To je přece jenom něco jiného než ‚balík z e-shopu za týden‘, protože většina e-shopů čas doručení neslibuje. Tu past jste si částečně nastražili sami, jakkoliv chápu, že ukazovat na média je pohodlné. Všechna čest, jak k problémům přistupujete, černobílé to však není,“ napsal Filip Rožánek, šéfredaktor Digizone.cz.

Podobně marketingový poradce Jiří Brych si mysli, že na Rohlík.cz už zákazníci dnes mají jiné nároky, ale ani on předvánoční kolaps nebere jako problém, spíš naopak: „Věřím, že jestli se někdo umí z tohohle poučit, tak jste to vy a váš tým.“

„Nechci se zastávat Rohlíku a Košíku, ale nerozumím lidem, kteří vsadí vánoční nákup na dovážkové služby kolabující každoročně už kolem 21. prosince. Je vos** tahat tašky, ale jsou věci, co se holt pořád musí odmakat. Pokud si tedy zálibně nearchivujete omluvné maily Tomáše Čupra,“ trefně shrnul pohled z obou stran marketér Pavel Jechort, mimo jiné pravidelný recenzent Reklamní katovny.

Sám Tomáš Čupr se omlouval jak směrem k zákazníkům, tak v diskusi na LinkedIn. „Bylo asi 50 zákazníků, kdy byl ten fuckup i komunikační. Prostě mezera v datech, kterou jsme neodhalili. Status objednávky, který nás nenapadl. Vše se řešilo ve velké rychlosti,“ přiznal v jedné z omluv Čupr. „Rok 2020 dáme zase přes 50 % růst jen v Česku. K tomu nastartuje Maďarsko a spustí se Rakousko,“ odpověděl pak Tomáš Čupr jednomu z hejtrů zpochybňujícímu několikamiliardový obrat Rohlíku.

„Příští Vánoce už budou boží“

Tomáš Čupr řešení pro příští rok nastínil následovně: „V každý moment asi 1.000 lidí refreshuje stránku a čeká na slot. Nelítostný souboj... Příště už budeme vědět jak komunikovat, že tyhle tři dny prostě nelze úplně čekat doručení za tři hodiny. Pokud nejste věrný zákazník - pak vám prostě čas rezervujeme. V Praze je asi 500.000 domácností a podle našich dat by si za tři dny chtělo objednat nákup asi 150.000 z nich, některé z nich několikrát. Velký nákup. Prostě to ještě nějakou dobu bude ‚na příděl‘, než se dobuduje same-day infrastruktura, která třeba není závislá na jedné konkrétní firmě (stejně jako existuje PPL, DPD atd.), protože ta ji efektivně nevytíží ve velké škále celý rok. Sto tisíc bychom ale příští rok dát mohli.“

Firma se ostatně snažila věci řešit za pochodu i nyní a ochránit právě své nejvěrnější zákazníky, kteří dostali tuto omluvnou zprávu: „Dobrý večer! Víme, že naše kapacita zdaleka neuspokojuje poptávku zákazníků a drtivá většina doručovacích oken na zítra je už vyprodaná, ale podařilo se nám během dne udělat nějaká zlepšení, která znamenají možnost otevřít další. Protože jste zákazník Premium, chtěli bychom vám tato zítřejší okna nabídnout přednostně. Od dnešních 20.30 hodin je uvidíte. Moc děkujeme za přízeň a vaši trpělivost. Mrzí nás, že to zatím neumíme lépe, ale příští Vánoce už budou díky letošní lekci boží. Váš Rohlik.cz”. (Mimochodem preference nejaktivnějších zákazníků má stejnou logiku, jakou používá v segmentaci třeba řetězec Makro (zlatá karta) nebo kterou plánuje po Novém roce zavést Česká pošta u svého dvourychlostního doručování zásilek.)

Plně spokojené nejsou ale ani jiné velké e-shopy, jak přiznal třeba Petr Bena, ředitel pro prodej a nákup Alza.cz v reakci na post Tomáš Čupra: „Ani sezóna v našem alzáckém podání nebyla na 100 % (což vlastně ani nejde), zároveň jsme zkrátili rychlost dodání vs. co jsme za Q1-Q3 2019 byli schopni dělat, zkrátili čekačky na showroomech a pobočkách oproti předešlým sezónám, zvýšili dostupnost zboží, zlepšili dostupnost call centra, stabilita systému byla skoro na pověstných 100 % atd. A přesto všechno víme, že to jde ještě lépe a máme maximálně do října příštího roku to prostě vymyslet a realizovat. První zlepšení ale přijdou hned v lednu / únoru.“