Zákazníci se změnili. Jak se změní firmy?

Roky 2020 a 2021 přinesly nákupní revoluci

Jak jsme se jako zákazníci změnili?

Jsme alfou a omegou retailu. Naše chování a očekávání se však po loňských událostech výrazně změnilo. Jsme pohodlnější, náročnější, máme větší očekávání a na skvělou zákaznickou zkušenost si hodně rychle zvykáme. Jak si nás získat?

Hýčkejte nás!

Bezchybný nákup se pro nás pro příště stává standardem. Pokud při další návštěvě firma pochybí, špatnou zkušenost si budeme pamatovat, což při dalším nákupu může vést k volbě jiné značky. Přes 80 % manažerů se shoduje, že si značky budou v budoucnosti konkurovat jen a pouze prostřednictvím zákaznické zkušenosti. Uspokojit zákazníka v nové éře není tedy jen o lepších produktech nebo službách. Pokud značky nenabídnou unikátní zákaznickou zkušenost, jejich produkty nehrají roli. Unikátní zákaznická zkušenost je tedy mnohdy rozhodujícím faktorem mezi nákupem a odchodem.

Jako zákaznicí jsme loajálnější vůči značkám, které nás nějakým způsobem motivují a mají jasně formulovanou vizi. A to nutí značky být inovativní jak v produktech, tak ve způsobu, jakým nám produkt nabízejí. Podle analýzy agentury Wunderman Thompson 60 % zákazníků raději nakoupí u digitálně inovativní značky. Ať už se jedná o digitalizaci v retailu nebo komunikaci na sociálních sítích, značky musí ukázat, že jsou nějakým způsobem jedinečné a relevantní v kontextu pokroku. Příkladem je firma Unilever, která představila první antiperspirant uzpůsobený pro handicapované. Vývoj takového produktu je skvělou ukázkou, jak mohou firmy dát najevo chuť po inovacích a ulehčení běžného života zákazníkům.

Digitál v offlinu

V minulém roce jsme my i značky zažili nucený skokový přesun do online světa. A nám zákazníkům digitální prostředí velice vyhovuje. Plných 73 % zákazníků v průzkumu agentury Wunderman Thompson odpovědělo, že prostředí e-commerce pro ně bude stále důležitější. Dokonce 80 % zákazníků trvale změnilo své nákupní chování. Zvyky z roku 2020 nám tak zůstávají.

Pouze online nakupování nám ale nestačí: 63 % zákazníků odpovědělo, že kamenný obchod je pro ně stále důležitý. Nejde o rozhodování se mezi online a offline světem. Jde o větší flexibilitu v možnosti nákupu. Integrace digitálních prvků do prodejen nám dává větší pocit kontroly a zpříjemňuje náš zážitek při nakupování. Skvělým příkladem je značka Globus a její funkce Scan & Go, která po naskenování produktu do aplikace vyškrtne položku z nákupního seznamu. Na pokladně také nemusíme vyndávat celý košík nebo čekat ve frontě, jednoduše zaplatíme vše naskenované. Využití digitalizace v retailu pomáhá nejen v urychlení nákupu, ale také dává značce možnost být k nám blíž. Dostupnější značka nám dává cennou flexibilitu. Kamenné prodejny nejsou přežitek. Naopak.

Využití digitalizace v retailu dává značce možnost být k zákazníkům blíž

Jak na proměny reagují firmy?

Výzvy minulého roku některé značky viděly jako příležitosti, jiné zaváhaly a zůstaly pozadu. Kde mají firmy najít kapacitu na obsloužení všech požadavků?

Automatizujte marketing

Hledání kapacit pro obsloužení stále náročnějších požadavků zákazníků může být oříšek. Proto je automatizace povinností pro značky, které jdou s dobou. Automatizace marketingu osvobozuje tým od provádění opakujících se úkolů. Kampaně jednoduše nastavíte předem. Na základě předdefinované sady pravidel budou na vaše zákazníky chodit správná sdělení ve správný čas. Například po registraci v e-shopu obdržíte e-mail s aktuální nabídkou, nebo pokud vám vyprší záruka na elektroniku, od obchodu obdržíte nabídku pozáručního servisu. Automatizací získáte víc prostoru na inovace a zvýšení produktivity v jiných oblastech. Mimo úspory času také pomáhá v udržení konzistentní komunikace napříč kanály.

Pokud se rozhodnete pro zavedení marketingové automatizace, bez poznání zákazníků a zmapování jejich chování v rámci celé zákaznické cesty to nepůjde. Jaké informace o svých zákaznících máte vy? Monitorujete dostatečně jejich chování? Klíčová je důslednost a práce s daty. Málokdo má ale dostatek času a znalosti automatizace pro její efektivní nastavení. Proto firmy často svěřují tuto práci agenturám, které mají dostatečnou specializaci a kapacitu.

Buďte konzistentní a zajímejte se o vlastní zákazníky

Zákazníci si v dnešní době potrpí zejména na konzistentnost. Omnichannel marketing se stává velice populárním, značky musí být všudypřítomné, se zákazníkem v neustálém kontaktu, a hlavně vystupovat jednotně. Ať už je to na sociálních sítích, v kamenné prodejně nebo například u stížnosti v call centru. Sjednoťte svou komunikaci napříč kanály a nezapomínejte ani na přímý kontakt se zákazníkem.

„Při každém kontaktu se zákazníkem proběhne výměna informací a firmy musí najít vhodný způsob, jak tyto informace napříč kanály propojit. Jinými slovy, firmy musí pracovat s historií, jakou se zákazníkem mají,“ říká Jan Ambrož, UX director agentury Wunderman Thompson. Jednoduchým příkladem je nákup oblečení v e-shopu. Pokud zákazníkovi při další návštěvě nabídnete oblečení ve stejné velikosti, ulehčíte mu práci a dáte najevo zájem. V opačném případě nebude mít zákazník pocit, že je pro firmu důležitý a nikdy si tak ke značce nevytvoří hlubší vztah. Pokud dáte najevo, že vás vaši zákazníci zajímají, ocení to. Sílu word-of-mouth určitě nepodceňujte, zákazníci v nové éře jsou na unikátní zákaznickou zkušenost opravdu mnohem citlivější.

Zajímejte se o vlastní zákazníky

Poznání vlastních zákazníků je pro firmy, které chtějí být úspěšné, naprostý základ. Nezapomínejte, že spoustu informací o svých zákaznících už máte. Chodí vám denně v e-mailech, po telefonu nebo webu. Využijte těchto informací a zlepšete s nimi své služby. Z nákupních nebo webových dat ale nevyčtete, jestli bych zákazník spokojený. Proč nenakoupil víc nebo proč odešel z webu? Propojte svá data s kvalitativními výzkumy – hloubkovými rozhovory, uživatelským testováním, focus groups nebo dotazníky. Za pár hodin se o svém oboru a jak vás vnímají zákazníci dozvíte víc než po roce v kanceláři s kolegy. Firmy se i díky covidu naučily testovat na dálku online, a to rychleji a úsporněji. Stačí vám pár hodin a několik šikovných lidí, to vás posune o míle napřed.

Dalším krokem je i optimalizace a testování komunikace. Některé firmy, jako například Amazon nebo Booking, provádí několik paralelních A/B testování každý den. Neustále tím tak zlepšují zákaznický zážitek. Připravenost vaší firmy na zákaznickou zkušenost si také můžete zdarma změřit pomocí nástroje CX Fit Score. Zjistíte, jak je na tom vaše firma ve srovnání s konkurencí v klíčových kompetencích – znalost zákazníků, prozákaznické chování, nástroje a procesy, firemní kultura a leadership.

Zlepšete spolupráci napříč svými týmy

V minulém roce proběhl během pár týdnů přesun do digitálního prostředí, který běžně odpovídá několika letům příprav a nasazování nových byznysových a retailových postupů. Digitální transformace je ale jen z části závislá na implementaci nové technologie. Druhá část proměny je ta organizační a procesová. Zaměstnanci potřebují dostatek času na adaptaci nových systémů a rychlé vykročení ze zajetých kolejí je obrovskou zátěží na interní procesy. Výběr těch správných postupů je pro období změny zásadní a pomáhá v efektivním nastavení práce napříč týmy.

Výzva minulého roku se týkala zejména marketérů a IT. Průzkum agentury Wunderman Thompson ukázal, že spolupráce těchto dvou oddělení – IT a marketingu – je často daleko od ideálu: 84 % marketérů si přeje, aby IT oddělení lépe rozumělo jejich potřebám, naopak 81 % pracovníků IT nemá jasnou představu o tom, co od nich marketéři požadují. S tvrzením „moje oddělení může být překážkou, pokud jde o poskytování optimální zákaznické zkušenosti“ také souhlasilo neuvěřitelných 64 % marketérů a 71 % lidí z IT. Pokud chce být firma rychlá a flexibilní v práci se zákazníky, musí se nejprve zaměřit na vlastní fungování. Kdy jste se naposledy ptali svých marketérů a IT odborníků, co by jim ulehčilo práci?

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson