Zákaznická zkušenost (CX) k růstu už nestačí, je třeba řešit celkovou firemní zkušenost (BX)

To, že firma klade důraz na budování zákaznické zkušenosti s cílem naplnit zákaznická očekávání, se dnes bere téměř jako samozřejmost. Ty nejlepší společnosti ale hledají cesty, jak zákaznická očekávání předběhnout a využívají více holistický přístup zahrnující zkušenost s celou firmou.

Má-li v současné době firma na trhu dlouhodobě úspěšně působit a růst, nestačí mít vyladěné pouze marketingové a prodejní procesy, ale stejně vyladěný musí být i zbytek firemních činností. To se týká i věcí, které zákazník běžně nevidí, ale přesto může vnímat důsledky jejich špatného fungování. Vezmeme-li jako základ známý koncept řízení zákaznické zkušenosti (tedy CX – Customer Experience), lze jej posunout na vyšší úroveň tím, že se firma soustředí na optimalizaci veškerých procesů a pro zákazníka vytvoří zkušenost s celou firmou (tedy BX – Business Experience).

Každý může ovlivnit spokojenost zákazníka

Firemní zkušenost (BX) smysluplně propojuje pro zákazníka viditelné činnosti (front-office), tedy prodej, marketing, zákaznické služby a produktové funkce, tak aby tvořily fungující celek, a spojuje je také s činnostmi pro něj „neviditelnými“ (back-office), které ale pomáhají utvořit celkový dojem (např. HR, dodavatelský řetězec, inovace, zaměstnanecká zkušenost apod.). Jedná se o komplexní změnu provozního modelu, která nezapojuje zákazníky v jednotlivých kontaktních bodech, ale buduje jejich zapojení v každé fázi zákaznické cesty. Cílem je vytvořit jednotný zážitek s firmou a eliminovat ty momenty, kdy zákazník sice může mít dobrou dílčí zkušenost třeba se samotným nákupem nebo produktem, který ale sráží zážitek z jiného kontaktního bodu s firmou. BX je tedy záležitostí všech lidí ve firmě, nejen těch v přímém kontaktu se zákazníkem.

BX: více holistický přístup než CX

Čtyři kroky k firemní zkušenosti

V Accenture Interactive firemní zkušenost podporujeme ve čtyřech krocích. V prvním kroku je to maximální snaha zjistit skutečné potřeby zákazníků a odhalit potřeby dosud neuspokojené. Nejedná se o pochopení ve smyslu tradiční segmentace, ale o rozkrytí i těch drobných nuancí pomocí sofistikovaných nástrojů pro analýzu dat, díky čemuž lze do hloubky poznat to, co zákazníci skutečně chtějí.

V dalším kroku je nutné přijmout potřebné inovace, které odstraní rozdíly mezi příslibem značky a zkušenostmi, jež opravdu přináší. Je třeba dodat takovou zkušenost, kterou zákazník očekává. V reálu onou změnou může být přechod z tradičních prodejních modelů k digitálním.

Ve třetím kroku je důležité, aby o zákaznické zkušenosti přemýšleli všichni lidé uvnitř firmy a pochopili, co mohou udělat pro to, aby očekávání zákazníka bylo ve finále nejen naplněno, ale dokonce překonáno. To zároveň pomáhá zvyšovat efektivitu marketingových aktivit.

Nakonec přichází ke slovu právě aktivity v oblasti „back-office“ v podobě synchronizace technické, datové a lidské agendy s cílem rychle reagovat na zákazníka. Nejde tedy jen o to dodat mu výrobek nebo službu, ale využít dostupná data a technologie k lepší, rychlejší a skutečně personalizované zkušenosti. Jinými slovy, když pozitivní dojem, který zákazník získá při svém kontaktu s firmou třeba při nákupu výrobku či služby, následně pokazí procesy s jejich dodáním, výsledná zkušenost bude negativní.

Firemní zkušenost musí zahrnout produkt, marketing, prodej a služby

Uvádění firemní zkušenosti do praxe realizujeme v Accenture Interactive prostřednictvím optimalizace firemního „front-office“, který zahrnuje produkt, s ním spojený marketing, prodej a navázané služby. V případě produktu jde o hledání nových příležitostí a uvádění nových produktových propozic. U marketingu se úsilí soustředí na financování marketingové transformace, respektive zvyšování marketingové efektivity a reinvestování úspor do výkonnosti a růstu.

Víc k tématu: Proč je dnes ta pravá chvíle pro Marketingovou transformaci

V případě prodeje podporujeme růst vytvářením digitálního prodejního prostředí firmy.

Víc k tématu: Online prostředí vám může přinést nové prodeje. Jste připraveni?

A konečně zacílení na služby obnáší vytváření a provozování rychlých, flexibilních a hlavně personalizovaných zákaznických služeb.

Optimalizace front office: Jak zavádíme BX do praxe

Šestkrát vyšší ziskovost

Tradiční orientace na zákaznickou zkušenost (CX) rozhodně není přežitkem, ale potenciál pro další zlepšování v této sféře se už vyčerpal. Podle zjištění agentury Forrester u 81 % značek už další růst CX stagnuje, přičemž u nejlepších značek se skóre CX drží na úrovni 85 % (Forrester CX Index 2019). Řešením je právě posun k firemní zkušenosti (BX) coby řešení dosud neuspokojených potřeb zákazníků. Firmy řídící svou firemní zkušenost (např. Apple nebo Amazon), dosahují v průměru šestkrát vyšší ziskovosti než ty, které se orientují pouze na zákaznickou zkušenost.

Příkladem firmy z lokálního prostředí, která řídí firemní zkušenost, pak může být Škoda Auto. Ta se transformuje z výrobce automobilů na poskytovatele služeb spojených s mobilitou se zacílením na zákaznickou zkušenost, budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a zároveň na rozvoj nových oblastí podnikání, které přinese budoucnost. K této transformaci, na které Škoda Auto s Accenture Interactive spolupracuje, jsme vytvořili strategii a ekosystém služeb, které jsou postupně zaváděny do praxe nebo probíhají jejich pilotní projekty. Patří mezi ně aktivity jako jsou online prodeje vozů, sdílená mobilita, elektromobilita, digitální hlasový asistent, konektivita, a další služby, které přinášejí zcela nový zážitek z jízdy vozem. Součástí je i zlepšení schopností analyzovat a využívat data o zákaznících na základě jejich interakce v online i offline prostředí.

Pokud vás program firemní zkušenosti zaujal, kontaktujte nás v Accenture Interactive. Rádi vám ukážeme další případové studie relevantní pro váš segment, probereme vaši konkrétní situaci a navrhneme jakým způsobem jej aplikovat na vaše podnikání. Pište na radek.drab@accenture.com.

Autorem textu je Radek Dráb, associate director Accenture Interactive, vede divizi Interactive v České republice a regionu střední Evropy 

Text je placenou propagací společnosti Accenture Interactive