Seznam Zprávy se uvedly v nové podobě. Web chce posílit investigativu, sekci o byznysukomentáře. „V internetovém prostředí chceme být tím, čím bývaly ve zlaté éře tradiční, nezávislé noviny,“ prohlašuje šéfredaktor Jiří Kubík. V redakci dělá přes 70 lidí, včetně externistů. 

„Zákazník chce zážitek, vtipná telka a sleva už dávno nestačí“

Mění se trh a firmy na to musejí reagovat. Marketéři vědí, že co fungovalo v marketingu dřív, dnes už platit nemusí. Všude se dnes mluví o marketingové automatizaci, digitalizaci, datech a zákaznické zkušenosti. A agentury si uvědomují, že na to musejí reagovat nejen ony, ale i samotní jejich klienti. O tom všem mluví Kateřina Doležalová z Wundermanu.

Kateřina Doležalová

Kateřina Doležalová

„Aby firma prosperovala, musí se měnit, protože se mění i jejich samotní zákazníci. Dnes má zákazník zcela jiné potřeby, využívá jiné technologie, má hodně možností, má toho víc na dosah, může si víc vybírat, chce mít z nákupu zážitek a když není spokojen, klidně vás rozcupuje na sociálních sítích – a na toto všechno dnes firmy musí myslet,“ popisuje Kateřina Doležalová, customer experience hunter agentury Wunderman.

Dnes je u zákazníků důležitý zážitek, emoce spojené a vyvolané používáním produktů značky. Je pravdou, že vtipná telka nebo dokonce jen cenová výhodnost nebudou firmám a jejich brandu brzy stačit?

Většině velkých firem, které ‚uplácely‘ trh penězi plošně investovanými do reklamy v médiích, klesají ukazatele o povědomí o jejich značce, net promoters score a podobně. Vrací se tak snaha budovat značku, ale nově – víc na znalosti zákaznické zkušenosti.

Jak to tedy bylo dřív a jak je to nyní?

Dřív se značka stavěla tak, že se investovalo desítky milionů do médií a způsobil se tím obrovský zásah, obrovsky se zvýšilo povědomí. Všechno se masírovalo televizí. A lidi si sami tolik nehledali informace, nebyli jsme zvyklí porovnávat si na internetu. Nebyli influenceři, kteří říkali, co je dobré. My si to ještě pamatujeme, pro nás to bylo normální, ale milleniálové, kteří vyrostli na YouTube, si nedokáží představit, že neexistuje mobil a mnohdy ke štěstí potřebují hlavně připojení k internetu.

Říká se, že mladí chtějí ve spojitosti se značkou a produktem hlavně zážitek…

Ano, chtějí si s ní zažít vlastní zkušenost. Proto dnes nejoblíbenější prodejny ani nevypadají jako prodejny, ale místo pro hraní, debaty, kde si můžete dát kávu nebo sedět tři hodiny a nikdo po vás nic nechce. To je budoucnost prodejních míst. Budoucnost značek, které budou chtít vytvořit si se zákazníkem vztah. Ten už dnes nevytvoříte tím, že budete mít obchod narvaný věcmi. Prostor pro konkurenceschopnost je velmi malý, diferenciace spočívá v tom, co navíc zákazníkovi nabídnou. Jde o emoce, které se v minulých letech vymazaly neustálým tlakem na slevy.

Marketingem se zabýváte téměř 20 let, pamatujete si tedy když v marketingu začal digitální boom? Jaká byla tehdy v agenturách nálada?

Když začal digitální boom, všichni v agenturním prostředí začali panikařit, co vše budeme muset dělat jinak. Co to udělá s televizní reklamou a podobně. Ale žádná polívka se nejí tak horká, jako se uvaří, agentury si na to pozvolna začaly zvykat.

U nás ve Wundermanu jsme měli výhodu, že odjakživa pracujeme s daty. Dovolím si tvrdit, že technologie jako marketingová automatizace to ulehčily, ale prakticky nezměnily – pořád jde o vztah, v jehož středu je zákazník.

Ale klasické médium jako televize sílu zatím neztratilo. Vizuálně servírovaný obsah je další způsob, jak ovlivňovat emoce zákazníků.

V agentuře Wunderman se staráte převážně o strategie a u klientů se zabýváte i takzvanou customer journey, zákaznickou cestou. Popište to trochu blíž.

Customer journey neboli zákaznická cesta je v podstatě metodologie kvalitativního výzkumu, jenž má mít ideálně byznysový dopad, odhalit nějaký problém nebo najít jeho překvapivé řešení, které firmám pomůže.

Wunderman před 15 lety byla čistě direct marketingová agentura. Teď se posouváme – vedle exekutivního marketingu je to i konzultantská rovina, strategie a mimo to klientům ukazujeme, jak chytře pracovat s daty.

To hlavní, co pořád musíte umět, je marketing jako takový, jeho dopad na byznys. Konzultantské či technologické firmy prostě většinou něco z toho neumějí, respektive dosud neuměly.

Jak se třeba takové customer journeys připravují a děláte to u vás třeba trochu jinak?

Často jsme v praxi naráželi na to, že cestu k duši zákazníka klienti dělali od stolu – za dvě hodiny to všechno zvládlo deset lidí u stolu v zasedačce, přitom nikdo z nich reálného zákazníka nikdy neviděl, nikdy s ním nemluvil.

Zažila jsem častokrát, že mnohdy úplně chyběla definice cílů pro výzkum, nebo byla jen v rámci meetingu střílená hodně od boku.

Často klientům říkáme, že customer journey je pro nás jen nástroj, ne výstup. Je nutné si vymezit cíle, hypotézy a ještě samozřejmě hledáme v datech, která jsou k dispozici.

Od nás neuslyšíte ‚když uděláte tohle, bude to bezvadné‘. My říkáme ‚bude to bezvadné, protože tohle řešení je afinitní pro padesát procent lidí ve vaší databázi a přinese vám to tudíž tolik a tolik‘.

Takže si od klientů necháte snést na hromadu všechna data, která sbírají a z nich vycházíte, je to tak?

Při customer journey zohledňujeme spoustu věcí. Vždycky chceme především data, která klienti mají k dispozici, také průzkumy. Osobně rovněž trvám na tom, že mluvíme s jejich reálnými zákazníky, případně s kolegy z jiných oddělení.

Neděláme od stolu. Je to dražší, míň komfortní, zato delší cesta, jak se říká. Je paradoxní, že pro mnohé klienty je to vůbec první přímá konfrontace jejich přesvědčení s názorem jejich zákazníků, bývají jejich preferencemi často překvapeni.

Jak tento svůj přístup naceňujete? Hodinově?

Je to složité. Vesměs hodinově, ano. Zkoušeli jsme sestavit a nabízet balíčky, máme je na některé klasičtější úkoly, nejčastěji v oblasti digitálního marketingu, zejména řešení UX. Dokud ale není jasně vydefinovaný problém a případně se nepodíváme do dat, tak ani mnohdy nevíme, jak velký výzkum bude a kolik času zabere. Dáváme rámcový odhad, pak nastupuje hodinová sazba, zakázky řešíme hodně individuálně.

Jak práce na takovém popisu zákaznické cesty probíhá?

Většinou se sejdeme s kolegy z týmu pro business development a odsouhlasíme si přístup k řešení. Datové analýzy zadáváme u nás do datového oddělení, přípravu dotazníku pro definovaný výstup i moderaci většinou dělám já. Když je třeba, umíme si díky příslušnosti ke skupině WPP sáhnout pro potřebná a dostupná data i do mediální či jiné výzkumné agentury. Výsledný materiál pak zpracovává seniorní tým, tedy já společně s někým z kolegů. Věříme, že největší přidaná hodnota a silná stránka Wundermanu je právě v interpretaci, v tom, že dokážeme vytáhnout poznatky podstatné pro byznys. Nakonec se vše klientovi prezentuje, ideálně formou workshopu.

A co se v přístupu klientů změnilo?

Už nestačí pouhá snaha ‚dělejme to, vypadá to krásně, máme skvěle namalovanou tabuli‘. Ale i interně ve firmách se už řeší k čemu to bylo, co to přineslo a podobně. Víc klientů si uvědomuje, že agentura by neměla být pouze exekutivní, ale má být hlavně partnerem, který byznysu rozumí a dává také doporučení, navrhuje inovace, je motivován společně s klientem vydělat.

Wunderman je agentura, která spojuje data a kreativitu.

Ano, data jsou naším denním chlebem. Vycházíme z nich, stále i všeobecně nabývá většího významu propojení hard datových transakčních profilů s měkčími daty z výzkumů.

Ale to není vše, zapojujeme kreativu a nesmím zapomenout na další důležitý prvek – technologie. Technologická řešení pomáhají k tomu, že komunikace je personalizovaná, v reálné čase, ve správných touch pointech a maximálně možně automatizovaná.

Z těch 20 let, co jste v marketingu, působíte 11 let ve Wunderamanu, jak jste se k tomu dostala?

Ve Wundermanu pracuji díky Karlu Duchkovi, který bohužel už není mezi námi, ať je mu zem lehká.

Baví mě tady ta různorodost. A i když jsme velká firma o 500 lidech, stále tu panuje přátelské prostředí a dobrá firemní kultura. Pamatuji si doby, kdy jsme nebyli tak velcí, je pravdou, že za poslední roky jsme opravdu hodně vyrostli. I přes onu velikost tu panuje velmi dobrá firemní kultura a pracují tu kvalitní lidé. Když člověk potřebuje s něčím poradit nebo získat nějakou znalost, kolegové si rádi navzájem pomohou a sdílí svoje know-how.

Kromě českých klientů se Wunderman stará o velké globální klienty, jako je třeba Ford, kde migrují weby z jedné platformy na druhou, třeba jen pro Ford pracuje 96 kolegů.

Pracujeme pro značky jako je Globus, Dr. Max, Innogy, Komerční banka nebo Shell. Baví mě, že kolegové pro CK Fischer zapojují umělou intelegenci do kampaní a že jiný tým se zase zaměřuje na věrnostní programy, v nichž využívá data a personalizované nabídky. Jiný tým tvoří BTL kampaně.

Když projdete naší smíchovskou budovou, někteří kolegové pracují na webech pro Nestlé, jiní pro Microsoft či GSK. Je to velká různorodost nejen pracovní, ale i národnostní. Vedle juniorů zde pracují ostřílení seniorní matadoři, kteří marketingu věnují roky nebo celý život. Ten náš mix zkušeností a firemní pestrosti mě baví a přála bych si, aby bavil i naše klienty. Aby i oni z nás měli co nejlepší ‚zákaznickou zkušenost‘.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Wunderman