Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Zkáza rodiny a další výjevy z laciného horroru změnily tvář českého pojišťovnictví

První věta je to trochu trapná, ale nemůžu si pomoct: mám rád pojišťovny. Jako instituci, která vám prodá sen, že až se něco stane, nebude to tak moc bolet. Jsem pojištěný u ING a Raiffky a jsem tomu rád. Ale reklamy pojišťoven, to je děs. Terorizovaly nás celá desetiletí. Pravda, bylo v naší krásné zemičce pár dobrých pokusů. Dodneška si pamatuju třeba Českou pojišťovnu - Chráníme vaše sny. Měli jste to rádi? Už  to změnili. Pak Kooperativu  - Pojišťovna pro život, jaký je. To nezměnili a je to fantastický slogan. Výhodou podobných sloganů je, že jsou imaginativní - každý si představí ty své sny, ten svůj život. Moc hezká kampaň byla také Pošli méďu ČSOB pojišťovny, ale to je tak všechno. Pojišťovnu Direct nezmiňuju, jednak nikdy nebyla v černých číslech, jednak nedávno skončila. Jinak je to, co si budeme nalhávat, nuda nuda, šeď šeď.

No vidíte, a teď se tohle všechno změnilo. Všechny, byť sebeblbější reklamy všech českých pojišťoven vám budou připadat, jako by právě dorazily z Cannes. Co z Cannes, z Oscarů. Co z Oscarů, z Pulitzerovy ceny. Co z Pulitzerovy ceny, z ceny Nobelovy, nebo, považte, z Magnesie Litery. Pojišťovně Axa se totiž povedlo natočit spot, který laťku snížil tak, že i totální demence bude odteď mít vždycky minimálně tři hvězdičky z pěti.

Spotů Axy jsem se vždycky bál. Přitom jako firma mi nijak nevadí, naopak. Na český trh přišla později, což je plus. Ale už její entree na českém trhu - otec říká synovi, ať nechá všechno na pojišťovně a ať se na ni zeptá lidí. Axa tehdy v Česku začínala - takže koho se měl ptát? Jo a pro zajímavost, tenhle spot pro české diváky točili kde?

Pak byl chvilku klid a přišel divný pán, který mě strašil zejména nevyhovujícím dabingem, a také maloval laserem. No řekněte, chtěli byste někoho takového potkat na ulici? Těch videí nasekali víc a informačně nejsou vůbec špatná. Axa tady využila koncept, který jsme svého času navrhovali klientům do omrzení. Ptala se lidí na ulici. To byste nevěřili, lidičky zlatý, jak tohle maká.

Pak asi byly ještě nějaké kampaně, ale nedával jsem moc pozor. A teď mě zasáhlo jako rána kladivem do hlavy tohle:

Vydíračka je jedním z oblíbených fórů reklmních tvůrců. Buď jim to žerem, pokud jsou šikovní, nebo ne. Ale vždycky bychom měli ukazovat pojišťovnu a její produkty jako ten krásný sen, na který si každý měsíc posíláme prachy. Bohužel Axa v tomhle spotu předvedla scénu jako z laciného horroru kombinovaného s nízkorozpočtovým francouzským psychologickým dramatem.

Hudba už od začátku sugeruje, že konec se blíží. Tatínek je, chudák, na vozíku a podle výrazu zralej si to hodit. Myslím, že já bych to při svém talentu pro ochotnické divadlo (mám zákaz vystupovat i v úzkém rodinném kruhu dvou lidí) zahrál přece jen líp. Rodina postupně přichází o iMac, piáno, strom (zřejmě byl na leasing) a celý barák se skládá jako domeček z karet, protože došly prachy.

Odehráli jsme smutné a děsivé divadlo, když tu náhle, co to? I když už neměli nic, možná právě proto, najednou všechno získávají zpět. Jako v Bibli, přátelé! Jen, bohužel, chybí Ježíš, aby vyhnal zlého ducha z chromého člověka.Tímhle oblastním divadelním spolkem s papírovými kulisami se pojišťovně Axa povedlo překonat dokonce i slavný Šteindlerův Provident.

Ale ať je herecká akce jakákoliv, vysvětlí mi někdo, jaký je ten příběh? Protože co vidím je, že rodina o všechno přišla a pak všechno dostala. Tohle ale produkty Axa nedělají. Pojištění nemůžete uzavřít až po rodinné tragédii. Tedy, můžete, ale nikdo vám nedá zpětně ani korunu. Ten switch je prostě nesmyslný a díky němu je ta vydíračka nesnesitelná. A přesto, že jsem na dovolené, vám teď řeknu, jak by se dal tenhle spot poupravit tak, aby to byla když už ne bomba, tak aspoň zábavná podívaná.

Takže pozor: po úvodní části se neobrátí barák vzhůru nohama, tohle vystřihnout, a místo toho se se strašným řevem probudí zdravý, neochrnutý otec od rodiny v posteli. Manželka se v hrůze probudí a ptá se „Táto, co se ti zdálo?“ „To se snad ani radši neptej, mámo.“ A pak si jde na vlastních nohou obhlídnout iMac, piáno, strom, a vůbec celé království hypoték, leasingů a dětských úsměvů, které nekončí.