Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Zkrátit sponzorské vzkazy na pět vteřin? Trh je proti

Novela zákona o vysílání má zásadně časově omezit televizní sponzoring. Jde o další novinku, s níž profesní organizace televizí i zadavatelů reklamy nesouhlasí.

Kateřina Kalistová. Foto: ČTK/Kamaryt Michal

Architektkou změn ve vysílacím zákoně je Kateřina Kalistová, náměstkyně ministra kultury. Foto: ČTK/Kamaryt Michal

Novela zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, kterou letos v červnu rozeslalo ministerstvo kultury k připomínkování, budí nesouhlasné reakce všech asociací reprezentujících reklamní a mediální trh. Kromě námitek, že v danou chvíli není šťastné přijímat takovou normu, když se na půdě Evropské komise připravuje revize evropské směrnice o audiovizuálních mediálních službách, znepokojil profesní asociace zejména návrh omezit délku sponzorských vzkazů na pouhých pět vteřin. Proti tomuto návrhu vystupují svorně Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA MK) i České sdružení pro značkové výrobky.

Jen pět vteřin? To asi ne. Ale omezení přijde

Podle náměstkyně ministra kultury Kateřiny Kalistové, která má na starosti mediální problematiku, jsou sponzorské vzkazy velmi citlivou záležitostí. „Sponzoring je předmětem řady stížností diváků, kteří podle obsahové stránky nerozeznají, zda jde o reklamu či o sponzorský vzkaz,“ uvedla Kalistová s odkazem i na to, že pro klasickou reklamu mají televize vymezeno zákonné procento vysílacího času [u komerčních televizí jde až o 10 % vysílacího času, Česká televize smí reklamu vysílat jen na ČT2 a ČT Sport, přičemž její objem nesmí přesáhnout půl procenta vysílacího času těchto kanálů – pozn. aut.], ale pro sponzoring taková omezení neplatí. Zvlášť vysílání sponzorských vzkazů v ČT se tak stalo častým terčem kritiky, že televize sponzoringem maskuje klasickou reklamu a nahrazuje si ušlé příjmy.

„Na základě judikatury Nejvyššího správního soudu je tato záležitost v zásadě neřešitelná podle stávající právní úpravy. Jedinou možností tedy bylo uchopit tuto problematiku komplexně, pokusit se navrhnout nějaké legislativní  řešení a projít si určitou diskusí v rámci odborné veřejnosti,“ uvedla pro Médiář Kalistová.

„Návrh limitovat délku sponzorských vzkazů na pět vteřin nemá žádné opodstatnění a poškozuje reklamní podnikání. Vůbec nevíme, v čem spočívá jeho účel,“ protestuje přitom Pavel Brabec, prezident AČRA MK. Ředitel AKA Michal Charvát Médiáři potvrdil, že všechny tři zmíněné profesní instituce s navrhovanou úpravou nesouhlasí, ale také to, že AKA bude o její podobě s ministerstvem kultury ještě jednat. Je pravděpodobné, že plánovaný pětivteřinový limit tak bude ještě nějakou formou změněn. „Už dnes je podle reakcí jisté, že zde ke změnám v naší pracovní verzi dojde,“ připouští Kalistová.

ATO: počkejte na směrnici

Přípravu novely kritizuje i Asociace televizních organizací (ATO), které vadí především to, že nová česká norma vzniká zbytečně předčasně. „Do konce roku by měla Evropská komise schválit novou podobu evropské směrnice o audiovizuálních mediálních službách, jejímž smyslem je zejména srovnat regulační podmínky klasických a online médií. Dnešní divák už totiž nerozlišuje, zda sleduje audiovizuální obsah přes internet, satelit, kabel či prostřednictvím digitálního vysílání, ale to neplatí pro regulaci, která je různorodá podle druhu média. Nejde tedy o rovný přístup, což by měla nová směrnice změnit,“ uvedla pro Médiář jednatelka ATO Vlasta Roškotová. Ministerstvo kultury by proto podle stanoviska ATO mělo počkat s novou normou až na přijetí této směrnice, protože ta je závazná i pro Českou republiku.

Stát: směrnice neřeší totéž, co novela

Podle Kalistové je ale přijetí směrnice hodně vzdálené a směrnice se navíc řadě bodů, jimiž se zabývá česká novela zákona o vysílání, vůbec nevěnuje. „Případná transpozice nové směrnice do českého právního řádu, jejíž znění nelze předjímat, se rozhodně nebude týkat této vlády, tohoto parlamentu. Koncem tohoto roku můžeme očekávat pouze teze nové směrnice. Předpokládaná transpozice přijde v letech 2019 až 2020,“ uvádí Kalistová, podle jejíhož odhadu neznamená směrnice v případě lineárního vysílání žádnou revoluci. „Možná dojde k rozvolnění délky reklamních bloků nebo v jejich zařazování a podobně, a ke zpřísnění regulace internetu. Evropská komise se ale striktně vyhýbá jakémukoliv předjímání, jakým směrem se nová směrnice bude ubírat,“ říká Kalistová.

Česká novela podle ní řeší záležitosti, které s novou směrnicí souviset nebudou a které působí v aplikační praxi problémy. „Například upravujeme celou oblast rozhlasového vysílání, na kterou se směrnice vůbec nevztahuje a která tvoří asi největší část novely. Dále redefinujeme takzvanou politickou reklamu, aby nemohlo docházet k obcházení zákona, jako se to stalo v roce 2013. Ani tady nevidím žádnou souvislost se směrnicí,“ vyjmenovává Kalistová. „Velkým problémem je také zpřístupňování vysílání osobám se sluchovým a zrakovým postižením, kde nově upřesňujeme některá ustanovení, aby se zlepšila přístupnost kulturního a společenského života pro tyto skupiny obyvatel. Stávající zákon dále pracuje s pojmem dětský pořad, ale nikde ho nedefinuje. Novela tedy zavádí definici tohoto pojmu, jež není v zahraničních právních úpravách ničím výjimečným,“ pokračuje náměstkyně.

Zástupce ministerstva kultury je podle ní členem pracovní skupiny, která novou evropskou směrnici připravuje, a ministerstvo se řadí ke stanovisku těch států, jež chtějí práce na ní urychlit. Čekat s novelou zákona o vysílání až na přijetí této směrnice však podle Kalistové z výše uvedených důvodů nejde.