Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Reklama podle Wieden + Kennedy: zkušenost a emoce, nic víc v tom není

Jak oživit prodej značky na trhu, kde „nic nejde“, a jak prodávat aerolinky v zemi, kde většina lidí nikdy neletěla. Pár příkladů zaznělo na festivalu PIAF.

„Říká se, že pro stromy někdy nevidíme les. Jinými slovy si můžeme říci, že abychom viděli les, musíme některé stromy spálit. A maloobchod je takový hluboký kreativní les,“ prohlásil Nick Docherty, globální ředitel plánování agentury Wieden + Kennedy úvodem své přednášky v Praze na mezinárodním reklamním festivalu PIAF. Zaměřil se přitom na emoce v maloobchodu.

Fyzikální dostupnost nějakého zboží nemusí nutně znamenat jeho „mentální dostupnost“, tedy ochotu zákazníka je vyzkoušet a koupit. Každá tato oblast vyžaduje podle Dochertyho samostatný přístup. „Obě tyto otázky jsou velmi odlišné a týkají se narušení tradičních vzorců,“ uvedl Docherty. Jako příklady netradiční komunikace, která měla pomoci tradiční značce v oblasti tradičního maloobchodu, uvedl kampaně Heinekenu v Řecku či aerolinek S7 na ruském trhu.

Neříkejte Heinekenu, že to nejde

Heineken, jehož globální komunikační platformu vytváří W+K poslední čtyři roky, vstoupil do Řecka ještě před hospodářskou krizí, v době, kdy se Řecko stalo čerstvým členem Evropské unie. V Řecku byl podle Dochertyho první prémiovou značkou a díky příchodu na trh v relativní konjunktuře si jej lidé začali spojovat se „starými zlatými časy“. Pak přišla krize a s ní známý brutální propad Řecka, který znamenal tvrdý pád i pro Heineken. „Lidé se v krizi uzavírají spíš do sebe, vracejí se k produktům, které znají z dřívějška. Pro Heineken to znamenalo propad prodejů o 75 %,“ řekl Docherty.

V této situaci podle něj značka vyzvala agenturu, ať problém vyřeší a znovuoživí zájem Řeků o Heineken. „Nechali jsme si udělat několik studií aktuálního chování lidí v Řecku a jedna  z nich nám řekla, že druhý nejužívanější výraz je věta To nejde (Den Ginetai). Ten první byla vulgarita. Poměr vět To nejde vůči Jde to byl deset ku jedné.“

W+K se nakonec rozhodla vsadit právě na pojem to nejde, a aby inspirovala řecké pivaře, že jdou i věci, které se zdají být nemožné, vyzvala je, aby změnili jméno značky Heineken. Heineken tak získal na řeckém trhu místní přezdívku Prasini, což znamená zhruba malej zelenej. Kampaň zaznamenala obrovský ohlas, píseň Ginetai, která byla její součástí, se stala nejstahovanější na řeckém iTunes, a o kampani začala informovat většina médií. Heineken zastavil díky tomu propad prodeje.

Nabídněte aerolinky v supermarketu

Ještě emotivnější komunikaci vyžadovala podle Dochertyho výzva aerolinek S7 udělat reklamu v Rusku – v zemi, kde 77 % obyvatel nikdy nelétá. 

„Sloganem kampaně se stalo: Když si to dokážete představit, tak se to může stát,“ popsal Docherty. Prvním výkopem pro kampaň se stal televizní spot, v němž se agentura dotazovala malých dětí, jak si představují zázračný a pohádkový svět, jaký „na Zemi není“, a pak ukázala záběry z destinací, kam aerolinky létají, které se nejvíc blížily dětskému popisu. Na emotivně laděný spot navázala in-store promotion v supermarketech.   

 „Může se zdát zvláštní propagovat aerolinky v maloobchodu, ale v zemi, kde nikdo nelétá a všichni nakupují, to může být správná cesta,“ řekl Docherty. Agentura instalovala do moskevských supermarketů speciální „imagination machine“ využívající neuromarketingu a ptala se lidí, jakou zemi by chtěli navštívit. V imagination machine se před nimi objevila elektronická mapa světa a lidé mohli zaměřit svou pozornost na konkrétní zemi. Prostřednictvím speciální helmy se senzory, kterou dostali na hlavu, pak mohli do dané země vyslat symbol letadla. Když to dokázali, vyhráli skutečnou letenku.

„Prodej letenek se zvýšil o 30 %, registrace do zákaznického programu o 28 %,“ popsal výsledky kampaně Docherty. 

„I v maloobchodním prostředí se dá budovat kultura a promlouvat k zákazníkům má stále smysl. Nové technologie vám mohu pomoci, ale musí být ve službách emocí,“ uzavřel Docherty.