Zlaté pero dostal falešný Zeman od HBO a Symbia

Téměř jednomyslně se letos odborná porota shodla na vítězi soutěže Zlaté pero pro nejlepší reklamní text. Vybrala deep fake video, které bylo součástí propagace seriálu Bez vědomí placené televize HBO. Video používá imitaci prezidenta Miloše Zemana, jak pronáší veřejný projev o tom, že je potřeba chránit novináře, policejní vyšetřovatele a státní zástupce, a vyzdvihuje důležitost společnosti založené na pravdě. Cílem bylo upozornit, jak snadné je manipulovat s realitou. Kampaň je dílem agentury Symbio a její produkce Symbiograf. Autorem samotného deep fake je Ctrl Shift Face známý z YouTube. Hlas poskytl imitátor Petr Jablonský, tvář herec Jan Vlasák. „Hlavní pro nás bylo, abychom nevytvořili politicky angažovaný projev. Hlavu státu jakožto nejvyššího politického představitele republiky jsme tak využili jen pro demonstraci technických možností manipulace s informacemi,“ podotkla při uvedení kampaně Michaela Pechanová ze Symbia.

„Na této práci jsme ocenili především brilantní práci s jazykem. Ačkoliv použitá technologie je tu ohromující, bez precizně napsaného projevu ‚prezidenta‘ by celý projekt zůstal jen na půli cesty a neměl by takovou sílu a hloubku. Což pro nás, textaře, přináší optimistickou zprávu do technologicky rozvinuté budoucnosti - bude nás stále třeba!“ věří Iva Hadj Moussa, předsedkyně poroty a kreativní ředitelka agentury McShakespeare.

„Zeman prostě táhne.“ Připomeňte si, proč kampaň s falešným Zemanem vyhrála Reklamní katovnu

Na druhé místo dali porotci práci pro krkonošskou Stezku korunami stromů. Tady porotu zaujala citlivá práce s headliny jako Kde mrtvolky nosí život? nebo Jak dlouho roste hlína? a schopnost zaujmout cílovou skupinu, tedy rodiče s dětmi – schopnost podněcovat jejich fantazii a zvídavost.

Stezka korunami stromů: Jak dlouho roste hlína?

Stezka korunami stromů: Kde mrtvolky nosí život?

Stezka korunami stromů: Kde si kůrovec vyláme zuby?

Velká diskuse se strhla k plakátu na fiktivní festival Votvirák autora Lukáše Karase. „Jde o práci, která všechny výjimečně pobavila – a humor je nejen v textařině zatraceně těžká disciplína,“ uvádějí organizátoři soutěže. „Textaři navíc ocenili jeho přesah – když začal kolovat na sociálních sítích krátce po vypuknutí karantény, dokázal nás, všechny vyplašené, vytrhnout z úzkosti - a dokázal, že humor je v nesnadných chvílích potřeba jako sůl. Jména interpretů jako Viro Žbirka, Umirai, Poležíme? nebo (jediný nezměněný) Michal Malátný - to je přímo ohňostroj textařské kreativity a důkaz, že i na malém prostoru můžete vytvořit něco výjimečného.“

Pozvánka na fiktivní festival za koronakrize. Copywriter: Lukáš Karas

Klíčem k posuzování přihlášek bylo především to, jak obratná je práce s jazykem, jak originální je samotné sdělení a jestli práce navíc přináší přesah - něco, co ve společnosti rezonuje, o čem se mluví, co utkví v hlavě. Podle očekávání vedla porota bouřlivé diskuse o tom, jestli lze samotný text oddělit od exekuce, respektive jestli by bez exekuce text obstál jako takový.

„Sešli jsme se už podeváté, což považuji za důkaz toho, že hledat nejlepší komerční text roku má smysl. A mailem přišlo 42 nominací, což je zatím nejvíc a beru to jako důkaz, že si lidé výrazných textů víc všímají. Do soutěže totiž primárně nepřihlašují agentury, ale jednotlivci z oboru i mimo něj,“ prohlásil Petr Vlasák z Comtechu, prezident Creative Copywriters Clubu, který soutěž každoročně pořádá.

Kromě tří zmíněných kampaní byly na shortlistu ještě Slam Poetry od Woltu a Ostravský dialekt od Kooperativy.

Předání ceny proběhne v létě

Porota letos přijala pozvání agentury Boomerang Communication a hodnotila tak v jejím sídle, na tichém místě pražské Troji, obklopeném velkou zahradou. Zajímavostí je, že na jejím horním okraji dodnes stojí strážní budka pro vojáky, kteří kdysi chránili Gustáva Husáka, který obýval vedlejší vilu. Členy Creative Copywrites Clubu přivítal majitel agentury a čerstvý prezident Asociace komunikačních agentur Marek Slezák.

Všichni se znovu sejdou v létě na předání putovního pozlaceného ocenění autorům mrazivého teaseru pro seriál Bez vědomí. Novému majiteli bude trofej předávat její současný držitel Zdeněk Buchtela, autor loni oceněného dopisu obce Puklice mistru Karlu Gottovi.