Zlaté pero putuje do DDB za Velkou chrchli, tedy za pražskou očkovací kampaň

Český Creative Copywriters Club vyhlásil vítěze 11. ročníku soutěže o nejlepší reklamní text.

Porota letošního Zlatého pera

Porota Zlatého pera se letos sešla v bubenečském sídle agentury YYY

V Praze v Bubenči, v sídle YYY Agency zasedla letos porota Zlatého pera, putovní výroční trofeje, kterou autorům nejlepšího textu roku pravidelně uděluje český Creative Copywriters Club. Letošním vítězem byla vyhlášena očkovací kampaň pro hlavní město Prahu od agentury DDB, jejíž textaři si pohráli s místopisem a přetvořili jej v duchu omezení kvůli koronaviru.

Na shortlistu se objevily také práce Společně za bezpečný domov od agentury Triad pro prodejce nábytku Ikea, série fiktivních skript Vysoké školy života od designéra Pavla Fuksy a jeho týmukampaň Ruce od agentury Comtech Can pro Český červený kříž. „Ačkoli shoda nad nejlepšími pracemi byla celkem jednomyslná, shortlist vyvolal zajímavou diskusi o tom, co vše zahrnuje pojem ‚skvělý copywriting‘,“ podotkla letošní předsedkyně poroty Dora Pružincová, chief creative officer DDB. „Jedná se pouze o klasickou kreativní práci s textem - slovní hříčky, dvojsmysly a podobně - nebo například i o neokázale - byť výstižně - napsaný voiceover, na kterém stojí celkový storytelling?“

„Můj osobní názor je, že skvělý copywriting má nespočet podob, nejdůležitější ale je vybrat právě takový styl, který nejlíp sedí k tonalitě a hlavní myšlence kampaně – tedy nepracovat s textem samoúčelně. Mám pocit, že se u vítězných prací povedlo. První místo nakonec připadlo sérii vizuálů pro očkovací kampaň hlavního města Prahy, u které porota ocenila mimo jiné i to, že se copywriterům podařilo vystihnout tři velmi rozdílná sdělení pokaždé jiným způsobem, ale stále pomocí zábavné hry se slovy,“ dodala Pružincová. S ní v porotě zasedli také Martina Elicarová (Comtech Can), Michaela Pišiová (PR Klub), Bára Truksová (Symbio), Jana Brišová (DDB), Bára Novotná (Woman), Richard Stiebitz (Gen), Michal Amrich (Infamous.cz), freelancer Igor Paleta, Petr Voborský (Voborsky.cz), Pavel Sobek (Textar.cz) a režisér Štěpán Zálešák.

„Velká diskuse vznikla, když došlo na absolutního vítěze. Televizní reklama značky Společně za bezpečný domov, nebo vizuály očkovací kampaně pro Prahu? Tedy souboj voiceoveru plného intimních insightů proti headlinům, které vtipně parafrázují ‚nemocné‘ pražské čtvrti. Byl to letos epický střet, který nakonec vyhrály VirohradyKašpar, Melichar, Pí-sí-ár - jednoduché vtipné texty, za kterými se skrývá celá hluboká frustrace z covidového období,“ doplnil Petr Vlasák, prezident Creative Copywriters Clubu.

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Vizuál kampaně Proměněná Praha (DDB Prague)

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Z očkovací kampaně Prahy od DDB

Voiceover v kampani značky Ikea

- Kam bys chodila?
- Vždyť nemáš žádný peníze.
- No tak se neovládl.
- Vždyť je to sympaťák.
- Co udělá?
- To chceš rozbít rodinu?
- Žádný peníze.
- Všude je něco?
- Kam bys chodila?
- A co lidi?
- To chceš rozbít rodinu?
- Žádný peníze.

Překážek při odchodu z násilného vztahu je mnoho. Nebuďme jednou z nich. Podpořme oběti domácího násilí. Ikea. Společné za bezpečný domov.

„Možná největší vášně v porotě vyvolala kampaň skript Vysoké školy života. Tak, jako - údajně - přispívá k rozdělení společnosti, rozdělila na dva tábory i porotce. Při svém rozhodování jsem čerpal z vyčerpávajících diskusí ve své bublině. Není možné najít společnou řeč s kadeřnicí rekvalifikovanou na prodavačku a příležitostnou kartářku, pokud jde o spike protein nebo historický vývoj na Ukrajině. Právě skripta Vysoké školy života jsou pro mě nadějí, že se část společnosti probere a přestane věřit v jednoduchá řešení složitých problémů,“ uvedl Petr Voborský, viceprezident Creative Copywriters Clubu.

Skripta Vysoké školy života

Skripta Vysoké školy života od Pavla Fuksy a kolektivu

„Viděl jsem to tak, že porota s prací fiktivních skript Vysoká škola života souzněla, ale jenom nechtěla jejím zvolením jako vítězné prohlubovat příkopy. Stejně jako jsme ve spolku Nelež udělali kampaň proti rozdělování společnosti s idejí, aby nás rozdělovala klidně značka oblíbeného piva, a ne dezinformace. Šlo o to, že skripta Vysoké školy života nás bavila svou vtipností a chytrostí, ale pro cílovou skupinu, která je náchylná věřit dezinformacím, by to nebylo pochopitelné. Práce si z nich střílí, a to jsme vyhodnotili jako morálně nefér vůči nim. Kdyby to vyhrálo, znamenalo by to, že se jim vysmíváme. Možná to bylo moc korektní, ale o tom byla právě ta diskuse. Já si té diskuse dost vážím,“ vyjádřil se Richard Stiebitz, kreativní ředitel agentury Gen, jeden z porotců Zlatého pera.

A další porotkyně Michaela Pišiová, ředitelka PR Klubu, uzavírá: „Copywriting je dle mého názoru v Česku chybně vnímán jako řemeslná textařina, nikoliv jako zásadní strategický nástroj komunikace s mnoha funkcemi. Tvorba textů by měla vycházet z vize společnosti a v reklamních kampaních vést ke konkrétním cílům. Pokud jasně definujeme strategické a komunikační cíle a v návaznosti na to vybereme komunikační kanály a nástroje, zpracování textu musí vše zmíněné reflektovat. Komunikace navíc musí být dlouhodobě konzistentní a konzumenti musí její konkrétní, vybrané prvky nacházet při jakémkoliv styku se značkou.“

Porota udělila také svou zvláštní cenu. Tu dostali jistí fanoušci české hokejové reprezentace, kteří dostali zákaz vzít si do haly na letošním šampionátu ukrajinskou vlajku. Situaci vyřešili čistě bílou vlajkou, na níž pod sebe napsali „modrá barva, žlutá barva“. „V televizi byla tahle vlajka ještě výraznější než její barevný vzor. Síla textu,“ shoduje se porota.

Jak čeští fanoušci vyřešili zákaz vyvěšení ukrajinské vlajky při hokeji

Jak čeští fanoušci vyřešili zákaz vyvěšení ukrajinské vlajky při hokeji

Vítězem roku 2021 se stal policejní rada Městské policie Přerov Miroslav Komínek za facebookovou stránku tamějších strážníků. V roce 2020 zvítězili Michaela Pechanová a Martin Svetlík z agentury Symbio za textový obsah proslovu falešného prezidenta Miloše Zemana v deep-fake videu, které bylo součástí uvedení seriálu Bez vědomí české produkce HBO. Rok předtím vyhrál dopis obce Puklice Karlu Gottovi od Zdeňka Buchtely. V roce 2018 zvítězil text billboardu ze stěny Salesiánského kostela na pražském Kobyliském náměstí, dílo tamějšího faráře Martina Hobzy.