Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Značit, či neznačit reklamu influencerů na sítích?

Mezi aktuální témata influencer marketingu stále patří to, zda a jak mají influenceři značit placenou spolupráci ve svých příspěvcích. A dotkl se toho i seminář Jak mít v kampani influencera a nezbláznit se z toho, který 13. června pořádala v Praze agentura The Hive.

Seminář Jak mít v kampani influencera a nezbláznit se z toho proběhla v sídle Konektoru

Seminář Jak mít v kampani influencera a nezbláznit se z toho proběhla v sídle Konektoru

„Základním znakem reklamy je to, že jejím cílem je podpora obchodu,“ zahájil diskusi expert na reklamní právo Filip Winter. „S jiným cílem, například zpravodajství, zábava, není sdělení reklamou, i kdyby třeba bylo obsahově úplně stejné.“ V případě influencera je možnost prokázat reklamní cíl jeho sdělení – pokud jej sám takto neoznačí – podle Wintera obtížné a značením se tak de facto influenceři sami připravují o svou konkurenční výhodu. Třeba i proto, že pokud příspěvky neoznačí, mohou podporovat i produkty, u kterých by to jinak nešlo, jako jsou třeba léky na předpis, kojenecké výživy nebo elektronické cigarety. Případné podezření z porušení zákona o regulaci reklamy navíc v případě internetu vyšetřují živnostenské úřady, které přirozeně velkými důkazními možnosti nedisponují. „Být influencerem, váhal bych proto, zda se této výhody jen tak vzdám,“ uzavřel Winter.

Filip Winter

Filip Winter

Oproti tomu členky výzkumného týmu docentky Denisy Hejlové z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Tereza Pitterlingová a Adéla Vedralová akcentovaly vedle práva spíš etickou rovinu. „Influenceři jsou odpovědní za obsah na svých platformách – a jejich publikum má právo vědět, když za publikovaný příspěvek dostali produkt nebo peníze. Jak příspěvky značit, je čistě věcí influencerů. Ale protože z výzkumu FSV vyplývá, že označení #ad většina populace nechápe, doporučujeme spíš #spolupráce, #partnerství a podobné,“ dodaly studentky a jejich názor vehementně podpořil i youtuber Lukáš Fritscher alias Lukefry. „Celý náš byznys stojí na důvěře,“ zdůraznil. Všichni by měli podle něj značit všechny příspěvky, jejichž publikování je motivované spoluprací s brandem. „Pokud Johny Machette dlouhodobě spolupracuje s Coca-Colou a každý měsíc publikuje x příspěvků s Coca-Colou, je zcela správné, že je označí. Pokud si dá potom v restauraci jídlo a colu, vyfotí se u toho a postne to dobrovolně nad rámec své komerční spolupráce jen proto, že má Colu rád, je v pořádku, když takový příspěvek značit nebude. Primárním hlediskem je podle mě ta motivace,“ vysvětlil Lukefry. Sám používá #spolupráce a vůbec nejlepší cestou je podle něj značení přímo pomocí nástroje Facebooku nebo Instagramu, pokud už mají influenceři tuto možnost.

Lukáš Fritcher alias Lukefry

Lukáš Fritscher alias Lukefry

Lukáš Fritcher alias Lukefry

Lukáš Fritscher alias Lukefry

Rezervovaněji se ke značení staví instagramerka Victoria Velvet. Jejím hlavním formátem je video, kde při začátku spolupráce tento fakt vždy zmiňuje, nicméně ve videích následujících už ne a variantu značení všechny komerčních příspěvků hashtagem spíš odmítá. „Uživatelé to přece většinou sami vědí a pochopí, nemusím to tam vždycky psát,“ míní. Spolupráce má navíc často mnoho forem, od nevyžádaného dárku, barteru, soutěží až po finanční plnění. Hashtag navíc podle ní situaci nutně neřeší, protože mu lidé stejně nemusí rozumět tak, jako nerozumí značce PP (zkratka z product placement) v televizi, kterou zaměňují za „přímý přenos“. Oproti Lukefryovi, který má většinu publika mezi 13 a 16 lety, je publikum Victorie Velvet navíc zhruba o dekádu starší, tudíž by tomu, že se jeho oblíbenkyně občas propůjčí komerční spolupráci, mělo lépe rozumět.

Victoria Velvet

Victoria Velvet

„My označování příspěvků ve spolupráci s Dámejídlo vyžadujeme vždy. Podle nás je to tak správné, a navíc se přece není za co stydět. A značení vyžadujeme i přesto, že většina spoluprací probíhá barterem,“ prohlásila za zadavatele Markéta Bohumská, právě z rozvozové služby Dámejídlo.cz. Lenka Kotenová, která má na starosti značku Jack Daniel’s, se značení nebrání, byť tuto by volbu nechala spíše na samotném influencerovi. Podle ní je ale třeba se ještě vrátit k hledání smyslu značení vůbec: „Co se vlastně stane, když influencer příspěvek označí? Kdy to skutečně mění vnímání ze strany jeho diváků a jak?“

Markéta Bohumská

Markéta Bohumská

Názory se tedy stále různí. Jak ovšem upozornily zástupkyně Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, v zahraničí už přistoupili k přísnější regulaci, která je mnohdy daleko za hranou toho, co by si všichni zúčastnění přáli u nás. A samoregulace se proto zdá být lepší cestou než čekat na zásah regulátora.

Značení reklamy na sítích v kostce

  • Zákon říká značit, ale v praxi je reklamní úmysl influencera možné prokázat obtížně.
  • Případná podezření vyšetřují živnostenské úřady, kterým po odpovědi „dělal jsem, protože mám tento produkt rád“ (influencer) a „my si nic nezadávali“ (značka) prakticky další možnosti nezbývají.
  • Etika ale velí značit, neznačené příspěvky mohou narušovat i důvěru mezi influencerem a jeho publikem.
  • Značit by se měly všechny příspěvky motivované čímkoli jiným, než osobním zájmem influencera (finanční plnění, barter, poskytnutý produkt).
  • Preferovaný je způsob značení s využitím nástrojů Facebooku, Instagramu či YouTube.
  • Případně lze používat libovolný srozumitelný hashtag, nejlépe #spolupráce, #partnerství a podobné. #Ad podle výzkumu FSV UK většina uživatelů neporozumí.