„Značky se musejí postavit za hodnoty, jinak splynou s konkurencí“

Gerard v londýnské AMV BBDO pomáhá klientům v inovacích a růstu tím, že se snaží předvídat měnící se chování lidí, technologií a kultur. V agentuře vede tým stratégů, tvůrců obsahu a realizátorů. Do AMV BBDO přišel z agentury Droga5. Letos na festivalu Cannes Lions zasedl v porotě soutěžní kategorie Social & Influencers.

Gerard Crichlow

Umíte ze značky udělat „big brand“ na sociálních sítích. Jde to ale vždycky? Nebo jen u vybraných typů klientů, v některých segmentech? Mám továrnu na tažný drát, uděláte z mé značky hvězdu socek?

Já na to pohlížím spíš tak, že se snažím značky zpřístupnit lidem a sociální sítě jsou součástí téhle mé snahy. Pod pojmem „sociální“ myslím interakci, jak zahájit dialog, jak lidi zapojit do aktivit značky. Ne každý brand může ve stejné míře k takové interakci využívat sociální sítě, ale všechny potřebují nápady na klientskou participaci a potřebují klientům umožnit, aby se o nich bavili, sdíleli zkušenosti. Každá značka má tenhle rozměr – jen způsob realizace se liší. Lidé jsou společenští a značky a jejich status jsou vlastně výsledkem lidské kreativity. Takže značky jsou společenské, sociální též.

Jak sociální sítě změnily reklamu?

První sociální média se objevila někdy kolem roku 2002. Sítě jsou pořád takovými teenagery, aktuálně v pubertě, je to fenomén jedné generace, pořád se mění, vyvíjejí. Na začátku byly vnímány samy o sobě, většině značek nestály za komunikaci nebo šíření emocí. To se změnilo a dnes jsou sociální sítě jako vzduch, který dýcháme – nepostradatelná součást všeho, co děláme. Jsou ale jen tak silné jako ostatní kanály a jde o to, jak je co nejefektivněji propojit.

V roce 2017 byly dvě třetiny veškerého obsahu vytvořeného na internetu videa. Pořád potřebujete vyprávět příběh, vyvolat emoce. Jiný je jen způsob, jak to děláte. No a taky musíte mimo jiné počítat s menší obrazovkou, na které tolik nevyniknou detaily.

Na sledování vide ale potřebujete čas. Dostat stejnou informaci vizuálně je skoro vždycky pomalejší než si ji přečíst. Není to nevýhoda? A nezpomaluje svět kvůli vizualizaci informací?

Čas je čím dál cennější komoditou a lidé si svůj čas zuřivě brání. To ale také znamená, že si chtějí najít své vlastní cesty k obsahu v čase a za podmínek, které jim vyhovují. Jako marketér musíte čas konzumentů vašich sdělení respektovat a musíte jim nabídnout různé způsoby, jak se mohou do komunikace s vaší značkou zapojit. Třeba patnáctivteřinové video, ale zároveň i minutovou verzi. Nebo třeba gif.

Hodně se soustředíte na komunikaci, která má prospěšný důvod, společensky odpovědný rozměr. Tyhle vlastnosti u značek vypichujete, jsou důležitou součástí jejich komunikace. Je to dnes nezbytná součást úspěšného budování značky? A projevují se tady kulturní rozdíly na různých trzích?

Ano. Myslím, že na to někteří lidé nahlížejí jako na jakousi módu a tito lidé mohou být skeptičtí. Ale podívejme se na to jinak a položme si otázku, co lidi dneska zajímá. Ve světě, kde jsou produkty a služby komoditizované víc než kdykoli dřív, se odlišíte se tím, že se za něco postavíte. Protože lidé se chtějí ztotožnit s brandem, který ukazuje, kým oni jsou a jaké jsou jejich hodnoty. Proto značka musí s lidmi sdílet tyto hodnoty – aby získala konkurenční výhodu. Ne všechny značky potřebují dělat CSR, ale všechny se musejí za něco postavit, obhajovat hodnoty, které dávají smysl jejich existenci a ukazují, v čem se liší od ostatních.

Před deseti lety byly sociální sítě vnímány velmi pozitivně jako úžasný nástroj na sdílení informací a propojování lidí. Dnes už vnímáme i jejich negativní aspekty, včetně jejich schopnosti ovlivňovat dění ve společnosti, slouží i jako nástroj manipulace a propagandy. Jsou podle vás sociální sítě nebezpečné?

Sociální média opravdu pomáhají v demokratizaci technologií a šíření kultur. Svět se posunul od velkých obrazovek a lineární konzumace vizuálního obsahu ke sledování on-demand na zařízeních, která se vejdou do ruky a k tomu jsou sociální sítě ideální. Způsobily, že můžete sledovat obsah kdykoli a kdekoli chcete – ať už žijete v liberální nebo méně demokratické společnosti.  Poskytly formu, ale ne nezbytně platformu k diskusi.

Co jsou sociální sítě jiného než platformy k diskusi?

Víte, my si na sociálních sítích vybíráme obsah, který chceme sledovat a o němž chceme diskutovat a ostatní dělají to samé. To vede k tomu, že pokud na takové platformě chceme diskutovat, diskutujeme s lidmi, kteří mají víceméně stejný názor. Neprobíhá výměna názorů, ale jejich vzájemné potvrzování.

Víc o Cannes in Prague: tady je program i lístky

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem