Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Znovu diskuse o odměňování. Agentury stále hledají svou strategii přežití

Projektant, strategický investor, mudrlant… Komunikační agentury se stále intenzivněji snaží najít takový model spolupráce, který by je dlouhodobě uživil v situaci, kdy klienti jejich odměny neustále krátí.

Jak odměňovat komunikační či digitální agentury? Je lepší hodinová sazba, fixní roční fee, či success fee, tedy podíl na budoucím zisku, který agentura přinese? Anebo lze nastavit i jiný model? A proč vlastně odměňování agentur vyvolává v poslední době tolik diskusí a protichůdných názorů?

„Agentura, to je projektant domu“

Tomáš Búřil (vlevo) s kolegy z agentury Adexpres na lednovém Digiveletrhu Médiáře

Tomáš Búřil (vlevo) s kolegy z agentury Adexpres na lednovém Digiveletrhu Médiáře

Téma plateb za agenturní služby připomněl minulý čtvrtek na výroční oborové konferenci Internet Advertising Forum v Praze Tomáš Búřil z internetové mediální agentury Adexpres. Jak řekl, inspirovala ho rekonstrukce vlastního domu, pro kterou hledal projektanta. Načrtl, že pokud dům lze brát jako dlouhodobě podfinancovanou, ale milovanou značku, projektant plní v podstatě práci agentury, která má za úkol posunout tuto značku z bodu A do bodu B. A postupuje v souladu s projektem, který obsahuje také finanční rozvahu včetně naplánované odměny. S tím, že i pro klienta představuje péče o tento projekt neustálou práci, která si nadto vyžaduje vášeň a lásku k tomu, co dělá.

„Proč se k financování reklamy nepřistupuje stejně jako ke koupi domu nebo auta a proč spolupráce agentur a klientů vypadá často tak, že na začátku je spousta práce a až kdesi vzadu se skrývá agenturní odměna ve výši nějakého procenta z marketingového rozpočtu? Pořád mám dojem, že důvodem je chápání reklamy jako něčeho chimérního, na co se nedá sáhnout. Jakoby to nebyla skutečná práce. A na srážení procent slyší procurement,“ uvedl.

Otázka, zda agenturu platit prostřednictvím hodinové sazby, fixního fee či dokonce success fee, je podle Búřila předčasná, pokud před ní není definován cíl, kterého má agentura ve spolupráci s klientem dosáhnout, a pokud není zřejmé, zda a jak se dá tento cíl změřit. „Když bude předem definován cíl a klient řekne, jaký rozpočet má pro jeho dosažení, může agentura předem určit, kolik jakých lidí potřebuje, aby se daného cíle dosáhlo, kolik času na tom stráví a kolik následně dostanou. Je to transparentní – jasně definovaná cena za práci napomáhá vzájemným vztahům a obsahuje prvek odpovědnosti každého jednotlivce,“ uvedl Búřil. „Odměna musí odpovídat množství práce, které konkrétní člověk odvedl. Vzbuzuje to u něj zájem o to, co dělá, a díky okamžité zpětné vazbě pořád existuje prostor pro zefektivnění.“

„Žádný projektant, ale starý mudrlant“

Michal Nýdrle, hlava Kindred Group

Michal Nýdrle, hlava Kindred Group, na lednovém Digiveletrhu Médiáře

Michal Nýdrle, šéf digitální skupiny Kindred Group se nicméně už loni proslavil výrokem „neplaťte nám za nic, ale dejte nám pak procenta ze zisku“. Agentury ve stávající podobě nejenže nebere jako „projektanta domu“, ale na historicky prvním Digiveletrhu uspořádaném Médiářem koncem ledna letošního roku je označil dokonce za úplně zbytečné. „Fungují na principu starého mudrlanta, ke kterému se půjdete poradit a on vám řekne, co máte udělat, aniž by tušil, jaká jste opravdu osobnost,“ tvrdil Nýdrle.

„Tradičním agenturám chybí k jejich práci kontext. Buď se na něj neumí zeptat, nebo jim ho klienti neumí zadat. Nevědí, jaký je byznysplán, jak fungují lidé a už vůbec se nedostanou ke klientským datům. Důležité je nejdřív definovat strategický rámec, až pak se věnovat činnostem, které agentury většinou dělají – v případě digitálních agentur tedy třeba tvorbě webu nebo emailingu,“ uvedl Nýdrle.

Kindred Group na základě tohoto poznání začala podle Nýdrleho oslovovat klienty s následující nabídkou: nemusí jí za práci platit, agentura zrealizuje celou strategickou komunikaci sama, ovšem s tím, že si vezme podíl na zisku, který firmě dokáže přinést. De facto lze říci, že bude outsourcovat její marketingové oddělení. „Když se vrátím k modelu onoho mudrlanta, ten na konci měsíce chodí s nataženou dlaní a říká ‚zaplať‘. Tak ale skutečné partnerství nefunguje. A agentury chtějí být klientům partnery, aspoň to tvrdí,“ argumentoval Nýdrle.

Co potom s marketérem?

Nýdrleho názory nenechaly trh v klidu, mimo jiné proto, že marketér, který by přistoupil na podobné řešení, by svým způsobem rezignoval na vlastní práci a postoupil ji agentuře. I Búřil v rámci své prezentace minulý týden na zmíněné konferenci polemizoval s „konkrétní agenturou, která tvrdí, že celou kampaň zařídí a zaplatí sama, aby se pak podělila o zisk“. „Představuji si trenéra, jak říká rodičům ‚svěřte mi dítě, neptejte se, co s ním budu dělat, já vám z něj za deset let vychovám mistra světa a pak se podělíme o medaile‘. Opravdu je na správném místě marketér, za kterého by jeho práci dělala agentura?“ ptal se Búřil.

Agentura podle něj může sice „zasponzorovat“ klienta tehdy, pokud má takový krok pro ni přidanou hodnotu – třeba v tom, že získá nové cenné know-how, nebo jí klient otevře zcela nové trhy, nebo například existuje silná vzájemná „chemie“ mezi agenturou a klientem -, ale nemůže na sebe převzít jeho práci.

„Pro fungující vztah mezi agenturou a klientem je důležitá vzájemná otevřená komunikace. Je potřeba říkat, že něco je za něco, že takový a takový požadavek stojí tolik a tolik, nebo že případné úspory jsou na úkor kvality. Jasně se v tom vymezují hranice kompetencí i stanovené odměny. Klient je pak na práci s agenturou podstatně připravenější,“ prohlašoval Búřil.

Jako když do firmy vstupuje investor

Robert Haas ze Symbia Digital

Robert Haas ze Symbia Digital na lednovém Digiveletrhu Médiáře

S Nýdrlem vzápětí po jeho lednovém vystoupení na akci Médiáře polemizoval zakladatel digitální agentury Symbio Robert Haas, v textu pro týdeník MarketingSalesMedia. „My jako agentura nemáme šanci ovlivnit klíčové parametry vedoucí k výsledku, a tím pádem ani nemůžeme nést stejné riziko. I kdyby nám tyto pravomoci zázrakem někdo svěřil, neznáme do detailu její byznys ani obor a pár briefingů s klientem to nespraví. Podobá se to tomu, když investor vstupuje do firmy. Dělá si tzv. due diligence, námluvy probíhají celé měsíce a roky,“ napsal.

„Reálný model je nejspíš někde uprostřed,“ míní Haas. „Já vložím část svého zisku do projektu jako své riziko a chci za tuto ‚sázku‘ šanci získat vyšší výnos než jen zaplacený čas svých lidí. Ale odměna, která se zde obvykle nabízí, bývá tak nízká, že riziko nevyvažuje. Jinou možností je mít celou agenturu postavenou na moderním svobodném modelu jako volné uskupení freelancerů, kdy se všichni domluví, že společně dané riziko s určitým klientem ponesou, a pokud to nevyjde, nebudou mít ani jeden peníze, nebo naopak pohádkově zbohatnou.“

Problém: za kvalitu nikdo moc platit nechce 

Jenže právě v neustálém poměřování kvalita versus cena, o kterém teď mluvil Búřil, tkví důvod, proč se téma odměňování agentur v průběhu posledních let znovu a znovu vrací. V české reklamě totiž stále převládá neutěšený obecný trend, který už v roce 2012 pojmenovali finanční ředitelé velkých českých komunikačních agentur na diskusním setkání u kulatého stolu, pořádaném tehdy časopisem Marketing & Media: procurementy velkých zadavatelů jsou ochotny akceptovat stále méně času vynaloženého na tvorbu jedné kampaně, přičemž se daleko snáze smiřují s její nižší kvalitou než s tím, že by měly platit za práci navíc.

„Všichni stávající klienti, ať už síťoví nebo lokální, řežou do fíčka, a to pořádným nožem, žádným nožíkem,“ uvedl tehdy Jiří Lánský, finanční kontrolor agentury Havas Worldwide Prague. A přestože je nejběžnějším způsobem odměňování agentur stále roční fee postavené na tom, že je předem určeno, kolik svého pracovního času daní zaměstnanci agentury stráví prací pro konkrétního klienta, přibývá i projektových tendrů a projektových fee, kdy je samostatně financována každá jednotlivá zakázka.

Pro agentury je to značně nekomfortní situace – a právě tato skutečnost vede k tomu, proč se tolik subjektů snaží najít finanční model, který by v sobě obsahoval dlouhodobou „strategii přežití“.