Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Zpoplatnění velkých webů v Česku začalo. Slevami

Velké zpravodajské weby konečně zavádějí placené sekce. Nové platící čtenáře lákají nižší cenou, pak i dalšími slevami či poukázkami na zábavu. Předplatné zlevnil též koronavirus.

Placený obsah na internetu ve většině českých mediálních domů dosud vypadal jako plán pro budoucnost. V očekávání bezprecedentního propadu reklamních příjmů ale budou peníze od čtenářů mnohem důležitější než dřív. Šéfové českých vydavatelství o nutnosti zpoplatnění obsahu na internetu mluví léta, ovšem nasazení platebních bran - anglicky zvaných paywallů - dlouho odkládali. Od slov k činům přešla velká vydavatelství až ve druhé polovině loňského roku, kdy prémiovou sekci zavedly weby z nejnavštěvovanějších, tedy iDnes.cz, Blesk.cz a regionální Deník.cz. Po zkušenosti s plně zpoplatněným webem Hospodářských novin a Deníku N, médií mířících na relativně úzkou cílovou skupinu, tak v Česku pozorujeme první pokus zavést platby za online zprávy u masově navštěvovaných webů.

Ochotna platit je necelá pětina uživatelů

Stále přitom platí, že většina Čechů považuje placení za online zpravodajství za zbytečné. Ochotu platit vyjadřuje ani ne pětina lidí. Zjistil to aktuálně zpracovávaný výzkum brněnské Masarykovy univerzity, jehož výsledky Médiáři přiblížil šéf tamní katedry žurnalistiky Jakub Macek.

Platit za zprávy na internetu považuje za zbytečné 63 % lidí, 21 % má neutrální postoj, 16 % placení za zbytečné nepovažuje. Online zprávy tak dopadly nejhůř ze všech obsahů, na které se výzkumníci ptali - líp si vedly koncerty, hudba online i tištěné noviny a časopisy. „Lidé vnímají zprávy na internetu jako zdroj, který je všeobecně k dispozici. Není to nic překvapivého, ale teď to máme podložené daty. Je za tím víc faktorů - zprávy nejsou spojeny s materiálním objektem, lidé jsou historicky zvyklí, že na internetu jsou věci zdarma, a chybí jim vazba na tvůrce. Když lidé vědí, kdo za obsahem stojí, vidí úsilí tvůrce, spíš zaplatí,“ vysvětluje Jakub Macek, podle něhož je příkladem vazby na tvůrce ochota vyšší platit za hudbu.

Ochota platit podle výzkumu Masarykovy univerzity

Myslím, že je zbytečné platit za... rozhodně nesouhlasím spíše nesouhlasím ani souhlasím, ani nesouhlasím spíše souhlasím rozhodně souhlasím
filmy na DVD a jiných discích 15 % 25 % 29 % 19 % 13 %
sledování filmů doma 6 % 14 % 26 % 28 % 26 %
sledování seriálů 6 % 13 % 27 % 29 % 25 %
chození do kina 28 % 32 % 23 % 10 % 7 %
hudební nahrávky (CD, desky) 17 % 27 % 28 % 17 % 11 %
poslech hudby online 6 % 12 % 25 % 26 % 26 %
chození na koncerty 36 % 33 % 19 % 7 % 5 %
noviny 22 % 29 % 22 % 15 % 12 %
časopisy 24 % 32 % 22 % 14 % 9 %
zprávy na internetu 6 % 10 % 21 % 28 % 35 %

Zaokrouhleno na celá procenta. Zdroj: výzkum Česká televizní a post-televizní publika 2019, který pro Masarykovu univerzitu v Brně realizovala agentura Focus. Sběr dat probíhal mezi 2019 a únorem 2020, počet respondentů: 4294, konstrukce vzorku: kvótní

Vedle výzkumu Masarykovy univerzity rozšířenost plateb za online zprávy popsala zpráva Digital News Report 2019 od Reuters Institute for the Study of Journalism. Report uvádí, že v roce 2018 jakkoli zaplatilo za online zprávy 7 % Čechů. Celkem 5 % z více než 2.000 dotázaných Čechů uvedlo, že jsou trvalými předplatili, 2 % zaplatila během roku nárazově. To je jedno z nejnižších čísel mezi víc než 30 zkoumanými zeměmi. Zároveň platí, že čísla u zbývajících zemí nejsou o moc vyšší. Podíl platících obyvatel je až na skandinávské výjimky maximálně dvojnásobný. Podstatným zjištěním týkající se většiny dotázaných z celého světa je také fakt, že pokud už někdo za online média platí, zpravidla má předplacený pouze jeden titul.

Podle sociologa Macka je pro platícího čtenáře důležité, aby „měl pocit, že mu služba dává pro něj srozumitelnou vyšší hodnotu“. Ta může vycházet v kontextu médií z tří různých zdrojů. První model je postavený na logice vztahu. „Pokud něco naučilo lidi platit za média na internetu, je to politická polarizace. Lidé si platí média, která tu jsou ‚pro ně‘, která je reprezentují. Příkladem je, že zvolení Donalda Trumpa, které v Americe pomohlo řadě liberálních médií,“ popisuje sociolog model, který je podle něho obdobou nákupu sklady od oblíbeného muzikanta. Na to může částečně hrát i regionální Deník, který je lidem ze všech médií „nejblíž“. Ve druhé variantě se média snaží zdůrazňovat svou kvalitu. „Pracují s tím The New York Times, snaží se o to slovenský Denník N i český Deník N. Říkají ‚my vám dáváme obsah, který kvalitou přesahují prosté zpravodajství‘. To je hodnota, která oslovuje vždy jenom část publika. V něčem to je i statusová záležitost, i když to není vidět tolik jako u auta nebo oblečení“. Třetí model těží z logiky bulváru, když láká na „klikací“ titulky. „Platíme za rychlé instantní zážitky, kdy se chceme na něco podívat,“ vysvětluje sociolog médií. Na to spoléhá částečně iDnes.cz, který navíc přidává hodnotu v podobě benefitů. Bulvární logika je pochopitelně vlastní i prémiovému Blesku.

Intuitivní předpoklad, že bohatší lidé budou obecně vstřícnější k placení za zprávy online, podle výzkumu Masarykovy univerzity to neplatí. Naopak. „Čím víc jsou lidé přesvědčení, že jejich příjmy pokrývají jejich potřeby, tím jsou ochotnější platit za tištěné noviny a časopisy. U zpráv na internetu to je naopak, byť trend je mírný. Vysvětluju si to tím, že čím vyšší ekonomický status lidé mají, tím jsou zdatnější v užívání technologií, snáz si tak dokážou sehnat, co potřebují. Klesá tak ochota platit za něco, co k čemu lze dostat se jinou cestou,“ přibližuje postoje respondentů Macek.

Celkově ze zmíněného průzkumu vychází, že ochota platit za online zprávy je víceméně stejná napříč celou společností. Vliv takřka nemá ani věk, ani vzdělání. Vstřícnější nejsou ani ti, kdo jinak platí za tištěné noviny a časopisy. „Kdo je ochotný platit za noviny, bude s vyšší pravděpodobností platit i za časopisy, a opačně. Vůči zprávám na internetu je tento vztah minimální.“

Masová média tu vesměs jdou na freemium

Vydavatelství po celém světě pracují v zásadě se třemi modely placeného obsahu. První je označován jako metered paywall. Ten dovoluje čtenářům přečíst zdarma několik článků měsíčně, následně musí za obsah dát peníze. Model využívají hlavně velká americká média, jako jsou The Washington Post nebo The New Yorker. V Česku na tomto principu fungoval zpravodajský web iHNed.cz spojený s Hospodářskými novinami. Ten ale později přešel k takzvanému tvrdému paywallu. V tomto druhém modelu, na který od svého začátku nasadil i místní Deník N, je veškerý původní obsah přístupný pouze pro předplatitele. Ve třetím modelu, zvaném freemium, nechávají média část obsahu zdarma a část jen pro předplatitele. Na ten vsadila všechna tuzemská média, která přešla k placenému obsahu loni na podzim.

Předplatné na českých zpravodajských webech

titul za co se platí spuštěno úvodní sleva za měsíc za rok
iDnes Premium vybrané články,
předplatné tisku,
zábava (viz níže)
září 2019 1. měsíc za 1 Kč 39 Kč 390 Kč
Blesk Premium vybrané články říjen 2019 1. měsíc za 49 Kč 99 Kč 990 Kč
E15 Premium vybrané články,
PDF novin
září 2017,
od ledna 2020 PDF
1. měsíc za 99 Kč 199 Kč 1.899 Kč
Sport Premium vybrané články, video červen 2019 1. měsíc za 49 Kč 99 Kč 990 Kč
Klub Deník vybrané články leden 2020 1. týden zdarma,
1. měsíc za 1 Kč
99 Kč 799 Kč
HN+ všechny původní články říjen 2014   159 Kč 1.740 Kč
Deník N všechny původní články říjen 2018   195 Kč 1.980 Kč

iDnes.cz neláká platící jen na zprávy

S nejmasivnější nabídkou mezi „podzimními nováčky“ přišlo vydavatelství Mafra patřící do holdingu Agrofert. Placenou sekci mediální firma zavedla na svém hlavním webu iDnes.cz, který patří mezi nejnavštěvovanější zpravodajské weby v Česku. Služba iDnes Premium funguje od loňského září a už na konci listopadu vydavatelství hlásilo přes 350.000 tisíc zaregistrovaných uživatelů. Do té doby se ale čtenáři registrovali do téže sekce webu bezplatně.

Platit začali až od konce listopadu, a sice 1 Kč za měsíc. Slevová akce původně avizovaná na prosinec zůstávala i po novém roce. Na začátku dubna dokonce došlo k jejímu rozšíření, když vydavatelství začalo nabízet iDnes Premium pro nové abonenty za 1 Kč na následující tři měsíce. Plný poplatek za službu činí 39 Kč měsíčně, za roční abonmá si Mafra účtuje 390 Kč. Dva měsíce tedy nabízí zdarma. Kolik lidí za prémiové služby skutečně platí, není veřejně známo. Mafra žádost Médiáře o rozhovor nad službou odmítla. „Každá informace má svůj čas,“ odepsala mediální zástupkyně vydavatelství Tereza Sedláková.

Mafra se tedy snaží pomalu nabírat kontakty na předplatitele, kteří by se měli stát dlouhodobými abonenty poměrně levné služby. „Klíčový moment pro konverzi je zadání platební karty. Pocit čtenáře, že poprvé zaplatil, i kdyby to byla jedna koruna. Proto nikdy neděláme zkušební období úplně zadarmo, bez zadání platební karty,“ uznává Tomáš Bella, šéf webu slovenského Denníku N a spolutvůrce systému spravujícího digitální předplatné po celém světě, úvodní slevy jako standardní přístup. Zdůrazňuje, že není důležité „kolik se předplatných prodá, ale kolik z těchto zákazníků platí ještě o tři měsíce nebo o rok později“. Vydavatelé si podle něho musí hlavně umět spočítat, kolik jim čtenář vynese za celý svůj „předplatitelský život“ a jestli není výhodnější na začátku získat klidně méně zákazníků, kteří ale budou platit víc. 

Ve výběru placených textů Mafra využívá své široké portfolio, z něhož si má „vybrat každý“. Rozhodně přitom nedominuje zpravodajství. Namátkou: rozhovor na bulvárním Expresu, lifestylový článek ze sekce Ona, původní politický komentář, spotřebitelský test, sportovní rozhovor, zpravodajský text z Prahy, regionální vzpomínka na architekta Gočára, rozhovor s Luďkem Sobotou a jeho manželkou z tištěné přílohy Rodina Dnes. Nejde tedy pouze o texty redakce iDnes.cz, ale i články překlopené z tištěných příloh MF Dnes nebo Lidových novin

iDnes.cz navíc neláká pouze na články, kterých denně za paywall umístí okolo 15. „Díky silnému zázemí skupiny a spolupráci s externími partnery se nám podařilo zajistit řadu atraktivních výhod, například prémiový ticketing,“ popisoval loni na podzim při uvedení služby předseda představenstva Mafry Štěpán Košík. „Redakce napříč celým portfoliem médií Mafra budou navíc denně vytvářet obsah nad rámec tržního standardu, který čtenáři na internetu dosud v takové míře nenacházeli - rozhovory, spotřebitelské testy, analýzy a komentáře,“ prohlásil.

Kromě redakčních textů tak Mafra pro svůj „svět exkluzivních článků a zábavy“, jak zní podtitul prémiové sekce, připravila balíček služeb. Patří sem možnost nákupu vstupenek na koncerty a sportovní akce, filmy distribuované online, knihy se slevou či zdarma nebo možnost čerpat bonus 100 Kč za dobití kreditu u Mobil.cz, virtuálního mobilního operátora Mafry. Součástí balíčku je také digitální předplatné jednoho z titulů Mafry. Po dobu trvání nouzového stavu je nabídka rozšířená na všech 10 titulů společně. Na výběr jsou deníky MF DnesLidové noviny, týdeník Téma nebo měsíčník Žena a život.  

Blesk a E15 mají tisíce předplatitelů

Blesk, dlouhodobě nejprodávanější tuzemský bulvární deník, který vydává mediální firma Czech News Center ze skupiny kolem Daniela Křetínského, svou placenou sekci označil taktéž přídomkem Premium. Vedení Czech News Center plánovalo zavedení placené sekce už pro rok 2014, nakonec s ní přišlo až víc než pět let nato, v říjnu 2019.

Vydavatelství pro svůj nejčtenější web využilo systém, který už vyzkoušelo u online odnoží týdeníku Reflex a deníku Sport. Reflex má placenou část webu od června 2019, Sport už od února 2018. V případě všech titulů dává vydavatel za paywall články, které by dřív byly určeny pouze pro tištěná vydání. „Sport a Reflex jsou sice rozdílné tituly, nicméně podstata placeného obsahu je pořád stejná. Nabídnout obsah, za který je čtenář ochoten zaplatit. Společně s placeným obsahem získá předplatitel vždy i něco navíc. Blesk Premium předplatitelům zprostředkuje mimo jiné chatování s osobnostmi nebo spotřebitelské testy,“ říká mluvčí vydavatelství Adéla Šefránková

Czech News Center aktuálně eviduje necelých 10.000 předplatitelů všech svých služeb dohromady. Kromě Sportu, Reflexu a Blesku je to ještě E15 Premium, spojené s ekonomickým deníkem E15 (viz níže). Abonenty přesvědčuje Czech News Center, stejně jako Mafra v případě iDnes Premium, úvodní slevou. Za první měsíc Blesku účtuje 49 Kč, každý další měsíc pak stojí 99 Kč. Roční předplatné vyjde levněji, na 990 Kč. Stejné ceny platí i pro služby iSport Premium a Reflex Premium. Během dubna navíc vydavatelství představilo balíček všech tří titulů v jednom předplatném. To vyjde na 149 Kč měsíčně, respektive na 49 Kč první měsíc, stejně jako u jednotlivých titulů.

Na jaře vydavatelství zavedlo prémiovou sekci také na svém technologicky zaměřeném webu Živě.cz. Jeho čtenáři dostanou za 49 Kč měsíčně navíc web bez reklam. V případě dalších titulů reklama zůstává, byť podle vydavatelství „v omezeném rozsahu“. Dosavadní příjmy z předplatného proto tvoří zatím jen malý podíl z celkových tržeb. „Czech News Center je dlouhodobě vysoce profitabilní podnik s obrovským portfoliem značek a přístupů k monetizaci obsahu či produktů. Vůči tomuto celku je digitální předplatné startup,“ komentuje to bez detailů mluvčí vydavatelství.

I Czech News Center přišlo s nabídkou měsíce za 1 Kč, a to v lednu. Své placené weby nabídlo výměnou za stažení mobilních aplikací. „Akce měla pozitivní vliv nejenom na výrazný nárůst počtu předplatitelů, ale i na počet nových stažení mobilních aplikací v řádech tisíců. V rámci mobilních aplikací došlo k trojnásobnému nárůstu předplatitelů,“ částečně přibližuje Šefránková. Dodává, že víc než polovina čtenářů po měsíci zdarma přešla do standardní placené verze.

Ochota platit podle mluvčí závisí hlavně na tom, o kom se na Blesk.cz píše: „Úspěšnost článků je vázaná spíš na konkrétní celebrity než na typ obsahu. Některé celebrity přilákají víc předplatitelů bez ohledu na téma než jiné, ale to je obecný princip bulváru.“ V poslední době to Blesk zkoušel přes rozhovory s Michaelu Jílkovou, Luďkem Sobotou nebo Monikou Babišovou, zprávy o Dominice Gottové nebo třeba vztahové rady pro časy karantény. Právě testy kvality a poradny jsou vedle zvěstí o českých celebritách hlavní součástí placené sekce. 

Blesk není jediným titulem, na kterém Czech News Center aktuálně zkouší možnosti zpoplatnění. Jak bylo řečeno, týká se také ekonomického deníku E15, který vydavatelství patří od roku 2016, kdy ho Křetínský koupil v balíku s dalšími tituly od Mladé fronty Františka Savova. Deník E15 od poloviny ledna není zdarma, jak tomu bylo během jeho dosavadní dvanáctileté historie. To platí jak pro tištěnou, tak digitální variantu, které se do té doby distribuovaly vesměs grátis.

Až do konce minulého roku si totiž čtenáři mohli tištěné vydání E15 brát zdarma ze stojanů v kancelářských budovách a na dalších frekventovaných místech. „Od ledna jsme v celorepublikové distribuci, což je poprvé v historii E15. Cíl prodaných výtisků tištěného deníku E15, kterého chceme letos dosáhnout, je stanoven na 10.000 kusů denně a už se tam blížíme,“ popsala Médiáři šéfredaktorka deníku E15 Tereza Zavadilová. Velkou část - jak velkou, to vydavatel neupřesnil - nadále přitom odebírají firmy, které si zaplatí stojany. „Firma, která si od nás objedná větší počet výtisků pro své klienty či zaměstnance, platí za odběr novin výhodnější cenu oproti prodeji na stánku. Noviny tak firmy vyjdou na dvě až tři koruny za výtisk denně plus mohou čerpat benefity ze spolupráce s námi,“ vysvětluje Zavadilová. Výtisk na stáncích přitom vyjde na 10 Kč.

Zpoplatněna byla zároveň také elektronická verze novin, kterou dosud redakce v podobě PDF rozesílala individuálním odběratelům zdarma v předvečer vydání na papíře. Teď se PDF stalo součástí předplatitelského balíčku, který na webu E15 zavedla už v září 2017. Služba E15 Premium - tentýž název od února 2017 s deníkem spjatý dvouměsíčník a na něj navázané eventy - funguje v principu stejně jako placené online sekce Blesku, Reflexu a Sportu. Tedy tak, že za paywallem jsou pouze některé texty, zbytek webu je stále zdarma.

První měsíc prémiové sekce stojí 99 Kč, každý další pak 199 Kč. Zvýhodněnou variantou je předplatné čtvrtletní za 499 Kč a roční 1.899 Kč. „Vždy se jedná o exkluzivní obsah, který čtenáři nikde jinde nenajdou, ať už je to sdělení o obchodní transakci či aktivitě, kterou vědí jenom naši redaktoři, nebo nastávajícím trendu, či rozhovor se zajímavou osobností z byznysu. Zamykáme také články výjimečné svou hloubkou a přesahem, například analýzy a reportáže,“ říká k výběru zpoplatněných textů šéfredaktorka. Nejlépe prý fungují témata z oblasti financí, retailu a realit. Po zrušení novin v PDF zdarma se podle ní do prémiového klubu přihlásily zatím „stovky čtenářů“. „Celkově má E15 zhruba 3.000 předplatitelů,“ doplňuje šéfredaktorka.

Model E15 stojí na přesvědčení, že „čtenáři si už navykli platit za informace, které jim vydělávají peníze“, řekla loni šéfredaktorka E15 Zavadilová. Zpoplatnění exkluzivních informací z byznysu není v Česku novinka. Už několik let na nich stojí weby jednoho či dvou mužů jako Borovan.cz a MotejlekSkodčdopole.comTěm ale kvůli vysoké ceně předplatného stačí k uživení jedno- či dvou-mužným redakcí relativně málo abonentů.

„Přesné číslo je zbytečné a trochu zavádějící uvádět, vzhledem k pravidelnému - tu většímu, tu menšímu - kolísání počtu předplatitelů. Obecně se dá říci, že to číslo pomalu, leč setrvale stoupá, nyní je už hodně nad stovkou,“ říká Aleš Borovan, který přístup ke svým zprávám z byznysu prodává za 8.999 Kč ročně (a cenu snižuje v případě skupinových předplatných). Podle Miroslava Motejlka nejsou podstatné počty předplatitelů, ale jestli titul vydělává. „K čemu mně je sto tisíc lidí, když mně budou posílat pět korun. My vyděláváme dost. Teď nám výrazně rostou počty lidi, protože v byznysu se nyní stále něco děje,“ komentuje Motejlek. Předplatné jeho webu vyjde ročně na 18.000 Kč pro jednotlivce, respektive na 24.000 Kč pro firmu.

Placenou sekci na webu zavedl od února také týdeník Euro, z něhož na konci loňského roku odešla velká část redakce a založila konkurenční týdeník Hrot. Prémiové články Eura, psané speciálně pro web, jsou odemčené pouze pro předplatitele tištěného týdeníku. Za roční abonmá 1.950 Kč či týdenní za 48 Kč dostanou čtenáři také týdeník v digitální podobě a web bez reklam. 

Facebook a Google berou inzertní peníze, ale...

Vydavatelství se snaží přijít s funkčním modelem placení za obsah, i protože zisky z online inzerce z velké části míří na účty reklamního duopolu Facebooku a Googlu, který podle podle odhadu WARC loni obsáhl zhruba dvě třetiny trhu. Ostatně když Křetínský kupoval podíl ve francouzském deníku Le Monde, prohlásilže mu akvizice umožňuje tlačit na větší regulaci internetových gigantů. Ti podle něj podemílají svobodný tisk: „Řekněte, nejste médium, když máte internetovou stránku se čtyřmi miliony sledujících? Je čas změnit pravidla hry.“

Vliv Facebooku a Googlu na mediální byznys dlouhodobě kritizuje i generální ředitelka Czech News Center Libuše Šmuclerová. „Když k nám doplave jeden dolar, zůstane nám z něho jen 20 až 30 %,“ prohlásila třeba před třemi lety na konferenci Czech Internet Forum 2017. Podobné číslo uvádějí newyorské Timesy - podle nich v předinternetových dobách doputovalo do kapsy vydavatelství zhruba 85 centů z každého dolaru utraceného za reklamu na jejich stránkách, přičemž dnešní odhady mluví o poklesu na 30 až 40 centů. Zároveň platí, že v Česku se výdaje do internetové inzerce pohybují kolem 35 miliard Kč a loni meziročně narostly o pětinu. Postavení Facebooku a Googlu kritizujeMichal Hanák, který je součástí vedení Mafry i předsedou oborového Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).

Czech News Center i Mafra ale i přes dlouhodobou kritiku využívají systémy Facebooku a Googlu pro identifikaci platících. Ti tak pro přihlášení do sekcí Blesk Premium nebo iDnes Premium mohou kromě jiného použít své uživatelské účty, jež mají u amerických internetových gigantů. Pro obě vydavatelství rovněž shodně platí, že svým čtenářům i po zaplacení předplatného zobrazují reklamy. Jakkoliv nepatří online inzerce ke čtenářsky nejoblíbenějším, pro velké weby s vysokou návštěvností je očividně stále podstatná. 

„Když se tvůj článek prodává, dostaneš víc“

Pro zpoplatnění regionálního zpravodajství se rozhodla i síť novin Deník vydavatelství Vltava Labe Media investiční skupiny Penta. Deníky, jichž na papíře vychází kolem sedmdesátky místních mutací, přišly po roce pokusů ve čtyřech regionech s definitivní podobou zpoplatněného webu letos 21. ledna. Deník loni experimentoval s takzvaným dynamickým paywallem, který zamykal články podle znalosti čtenářů. Ten se ale neosvědčil, objevovaly se za ním texty přebrané z tiskového vydání nebo krátké zprávy, které vůbec zamčené být neměly.

Vydavatelství nakonec zvolilo model, který je podobný všem výš popsaným. Regionální redakce sama vybere články, které si podle ní zaslouží zpoplatnění, zkonzultuje je s krajským vedením, a na webu umístí do placené sekce. Dočítat je pak mohou jen členové takzvaného Klubu Deník. Ti navíc vidí na webu méně reklam.

Nezamčených článků je stále většina, mezi 70 až 80 % ze všech vydaných. „Jsme v rozjezdové fázi, kdy nastavujeme vazbu mezi paywallem a návštěvností. Ta je pro nás stále důležitá, takže ji nechceme snižovat odrazováním čtenářů,“ vysvětluje Roman Gallo, ředitel redakcí Deníku. Web podle něho dřív sloužil hlavně pro sdílení aktualit, případně se na něm objevovaly až zpožděním články, které už vyšly v novinách. „Dnes se klíčové články, které vychází na webu dřív než v novinách, zamykají. V redakcích tak už není roky přežívající obava, že když dáme exkluzivní materiál na web, budeme přicházet o čtenáře novin, a tím i o peníze.“

Deník s příchodem placeného webu proměnil i samotný chod redakcí. „Doposud jsme se soustředili v první řadě na papírové vydání, od ledna našich zhruba 300 novinářů píše primárně pro web. Snažíme se články připravovat tak, aby si je lidé chtěli koupit. Jednotliví novináři navíc dostávají provize, pokud je jejich článek za paywallem úspěšný,“ vysvětluje proměnu Roman Gallo, ředitel redakcí Deníku. 

Přístup do placené sekce vyjde při týdenní platbě na 29 Kč, při měsíční na 99 Kč a při roční na 799 Kč. Čtenáři si Klub Deníku mohou také vyzkoušet na týden zdarma, nemusí přitom zadávat údaje ze své platební karty. V reakci na pandemii koronaviru a nárůst návštěvnosti webu přišel i Deník se slevovou akcí nazvanou Provedeme vás neklidnou dobou, v níž nabízí první měsíc členství v Klubu za 1 Kč. 

Počty předplatitelů vedení redakce zveřejňovat nechce. Gallo pouze říká, že čtenáři zatím nejčastěji volí týdenní platby. „To byla naše prvotní nabídka. Kdo chce dočíst článek, zaplatí 29 Kč na týden. Teď zkoušíme posilovat měsíční a roční předplatitele, ale stále jsme ve fázi, kdy zkoušíme, co lidi zajímá,“ opatrně popisuje ředitel redakcí. Redakce plánuje propagační akce a benefity, důležitější je ale podle Galla konverze krátkodobých předplatitelů na dlouhodobé.

„Tvrdý paywall je předvídatelnější“

Průkopníkem v placení za obsah jsou mezi tradičními médii v Česku Hospodářské noviny, které zpoplatnily celý svůj web iHNed.cz už v roce 2014. Tehdy nabízely zdarma 10 článků měsíčně, poté byl web dostupný za 299 Kč. Od poloviny roku 2018 jsou ale zamčené všechny původní články a cena webového abonmá tehdy klesla na 99 Kč. Loni v červnu se zvýšila a dnes nejlacinější předplatné vyjde na 159 Kč. „Cena webového předplatného 99 Kč za měsíc není dlouhodobě ekonomicky udržitelná,“ vysvětloval loňské zdražení šéfredaktor iHNed.cz Filip Černý.

Dnes Hospodářské noviny patřící Economii Zdeňka Bakaly hlásí na 27.000 čistě digitálních předplatitelů. Zhruba dvě třetiny z nich odebírají balíček nazvaný HN+ za zmíněných 159 Kč měsíčně, jeho součástí je přitom pouze přístup k aktuálnímu obsahu a do archivu. Kdo chce web bez reklam a k tomu mobilní aplikaci, musí platit 249 Kč za měsíc. Kdo chce dostávat i papírové noviny, dá 577 Kč za měsíc. Počty odběratelů digitální verze a tisku vydavatel nezveřejňuje. Tvrdí, že kvůli různosti nabídek pro firmy by číslo nebylo reprezentativní. Hospodářské noviny jako jediné nabízí prodej jednotlivých článků. Jejich cena loni v červnu stoupla z 9 na 19 Kč. S různými nabídkami slev, typicky v řádech nižších desítek procent, pracuje iHNed.cz dlouhodobě. „Akcí u nás běželo v posledních dnech hned několik. Velice úspěšná byla například nabídka HN Premium v ceně základního předplatného,“ přibližuje mluvčí vydavatelství Jakub Kašpar. Aktuálně jsou navíc odemčené všechny články týkající se koronavirové pandemie.

Vedení firmy si přechod k zpoplatnění veškerého autorského obsahu chválí. „Čtenář na první pohled vidí, jaký obsah je dostupný za paywallem a je nutné za něj platit a za jaký se neplatí. Jednoznačnost nabídky a jasná pravidla mají pozitivní vliv na ochotu čtenáře za předplatné zaplatit, což se projevuje i v pozitivních číslech prodejů HN+,“ tvrdí Kašpar.

Když před rokem z Hospodářských novin odcházel šéfredaktor webu Miloš Čermák, loučil se pozitivně: „Česko není tak nepřátelské k myšlence placení za obsah, jak jsme si mysleli a jak všechny průzkumy ukazovaly (jako obvykle se průzkumy mýlily) - ano, máme velmi silného online hráče (Seznam.cz) a kvalitní veřejnoprávní média, která jsou pro nás v tomto ohledu v podstatě nekalou konkurencí, ale náš úspěch (a dobrá čísla našeho konkurenta Deníku N) ukazují, že Češi za obsah platit budou.“

Na Slovensku platí desetitisíce lidí

Zmíněný Deník N zvolil - stejně jako Hospodářské noviny - zpoplatnění veškerého původního obsahu. Rok a půl od startu nasbíral celkem 17.470 předplatitelů. Pochlubil se tím letos 25. března s tím, že podle původních plánů to mělo nastat až v srpnu 2022 a zároveň to mělo stačit k dosažení provozní zisku. „Přestože jsme dosáhli původního plánovaného cíle tak brzy, soběstační ještě zdaleka nejsme, mimo jiné proto, že jsme se díky rychlému růstu rozhodli rychleji zvětšit naši redakci. Cíl plné soběstačnosti se nám kvůli tomu o něco oddálil, někam k počtu 25.000 předplatitelů,“ informoval čtenáře ředitel vydavatelství Ján Simkanič. Dosud firmu dotují „vyšší desítky milionů“ od jejích mecenášů.

Předplatné Deníku N na webu stojí 195 Kč za měsíc, při roční platbě vyjde na 165 Kč. Rozdíl oproti Hospodářským novinám je to, že „Enko“ vzniklo v první řadě jako online médium. Přesto nabízí i tištěný deník, který se prodává v trafikách za 25 Kč. „Stánky dávají smysl. Jsme vidět v prodejnách a podle našich kalkulací si to na sebe vydělá,“ říkal nedávno ředitel vydavatelství Ján Simkanič. Kdo z předplatitelů chce do schránek tištěná vydání, zaplatí při měsíčních platbách o 200 Kč víc.

Vzorem pro vznik byl slovenský Denník N, kterému patří třetina podílu v českém vydavatelství N Media. Tamní Denník N je už tři roky v plusu a momentálně si jej předplácí zhruba 55.000 lidí. Tolika předplatitelům se blíží také jeden z tradičních listů Sme, z něhož se tým Denníku N v roce 2014 oddělil. Sme nyní ve spojitosti s placeným obsahem zavádí novinku po švédském vzoru - nechává všechny články zdarma hodinu od jejich vydání, podmínkou je pouze registrace uživatele. „Prvotní myšlenkou nebylo mít pouze víc předplatitelů, ale mít víc denní návštěv,“ vysvětlil Petr Mačinga z vedení firmy Petit Press, které deník Sme vydává. Zpravodajský web Sme.sk v březnu poprvé navštívily přes tři miliony čtenářů. S neobvyklými nabídkami pracuje i „Enko“, které při překročení 35.000 předplatitelů odemklo stejný počet článků z archivu.

„Je zapotřebí několik let“

Proč mají Češi tisíce předplatitelů, zatímco Slováci už desetitisíce? Hlavní rozdíl mezi českou a slovenskou situací je ten, že na Slovensku začali zavádět paywally dřív. „Zkušenost říká, že v každé zemi je jednoduše potřeba několik let vývoje a zvykání si na myšlenku, že všechen obsah není zadarmo. Aktuální krize a propad inzerce tento proces určitě výrazně urychlí. Bohužel se bojím, že některá vydavatelství až v roce 2020 zjistí, že dnes mohla mít mnohem lepší pozici a být odolnější vůči propadům inzertního trhu, kdyby začala s placeným obsahem aspoň před dvěma lety,“ míní Tomáš Bella.

Příklad slovenského Denníku N zároveň ukazuje, že vydavatelství musejí kromě nových formátů pro webové zpravodajství hlavně pracovat s možnostmi distribuce postavené na práci s daty. „Dosud jsme prodávali víc než 200 různých druhů předplatných, máme desítky odlišných stránek, které nabízejí a testují různé ceny a kombinace produktů,“ popisuje Bella „Enkem“ vyvinutou technologii na správu předplatných, kterou jako ukázku uvádí i Google. Na vývoj systému, který zatím vyšel na víc než dva miliony eur a mohou si ho koupit i další vydavatelství, Google také finančně přispěl.

Jak moc záleží na datech, ukazuje i světově nejskloňovanější digitální předplatné, to od The New York Times. Listu loni přibyl milion online abonentů. Timesy jich mají přes pět milionů, stávají se tak globálním hegemonem, což podle některých ohrožuje fungování dalších médií, případně ukazuje, jak jsou na tom ostatní bídně. Tak či tak platí, že vedle zmíněného prezidenta Trumpa a dlouhodobé síly značky tomuto úspěchu Timesů pomohl i komplexní systém nabídek a slev. Když v roce 2011 Timesy platební bránu zaváděly, tehdejší šéf vydavatelství Arthur Sulzberger junior svému domovskému listu řekl, že nejde o sázku na rok. Autor článku na to poznamenal, že zůstává otázka, jestli se tato sázka splatí v roce 2015, 2020 nebo kdykoliv jindy.  

Očividně však vyšla. Stále přitom platí, že ač Timesy a některá další velká vydavatelství rostou, od roku 2008 klesl počet novinářů v USA z tehdejších 114.000 na loňských 88.000, tedy o čtvrtinu. Na druhé straně se jejich řady po roce 2014 a zotavení se z krize stabilizovaly. Hlavně díky vzniku médií, jejichž těžištěm je online, která vyrovná stále snižující se čísla z redakcí tisku. Teď je tu další krize, která mimo jiné ukáže, jak moc inovativní a stabilní modely pro své ekonomické fungování vydavatelství od té poslední vytvořily, jak moc jejich weby stojí na reklamě a nakolik dokážou přesvědčit čtenáře, aby jim pravidelně zaplatili. Například americký The Outline, „New Yorker pro mileniály“, který loni orodoval za žurnalistiku zdarma, už na propad reklamy zareagoval - zavřením.

V Česku „sázka“ velkých vydavatelství na placený obsahu přišla téměř o dekádu později oproti sousednímu Slovensku, které díky tomu platí v tuzemsku za vzor. Odkazoval na něj i zakladatel a majitel Seznamu Ivo Lukačovič, když během vypuknutí pandemie koronaviru a rekordní návštěvnosti zpravodajství vyzýval na Twitteru (tweet později smazal) ke zpoplatnění obsahu v Česku. Zapomněl ale dodat, jestli se k něčemu takovému chystají i jemu patřící Seznam Zprávy nebo Novinky.cz, které spoluvlastní. Podle dosavadní politiky Seznamu, který historicky mnoha Čechům definoval zákonitosti internetu, tedy i to, že vše je zadarmo, to čekat nemůžeme. Nemluvě o České televizi, jejíž hojně sledované vysílání i web jsou bezplatně přístupné „ze zákona“.

Tweet majitele Seznamu Iva Lukačoviče zůstal zaznamenaný v archivu českého Twitteru Klábosení.cz. Sdílel ho i Jaroslav Kmenta, kmenový redaktor měsíčníku Reportér

Tweet majitele Seznamu Iva Lukačoviče zůstal zaznamenaný v archivu českého Twitteru Klábosení.cz. Sdílel ho i Jaroslav Kmenta, kmenový redaktor měsíčníku Reportér

Pro masové zpravodajské weby Blesk.cz, Deník.cz a iDnes.cz, které pokrývají „všechno“, tak nebude lehké přesvědčit čtenáře, proč by měli platit, když mohou hned vedle najít něco velmi podobného zadarmo. Pokud bychom s odkazem na sociologa Jakuba Macka hledali „přidanou hodnotu“, každý ze tří webů sází na trochu něco jiného. iDnes.cz na balíčky dalších služeb, nejnižší cenu a široké rozkročení svých titulů, které vedle zpravodajství pokrývají například skrze suplementy i témata životního stylu a celebrit. Na ty je zaměřený i Blesk, který pro svou placenou sekci vybírá skoro tutéž skladbu témat jako v tisku - hodně celebrit, trochu politiky, poradny a témata, která zasáhla některý z regionů. Czech News Center má širší portfolio (Blesk, Sport, Reflex, E15), každou z prémiových sekcí až dosud ale nabízelo zvlášť. Spojená nabídka tria Blesk, Reflex a Sport, které není tematicky ani webově tolik propojené jako jednotný iDnes, přišla až letos v dubnu. Balíček vyjde na 149 Kč měsíčně oproti 39 Kč u Mafry. Specifičtější nabídku má Deník, který nadále nechává celostátní témata odemčená, zamyká ale lokální zprávy, které by ještě loni šly pouze do tisku. Jeho výhodou je, že regionálnímu zpravodajství se až na veřejnoprávní média, tenčící se přílohy MF Dnes a nepočetné lokální výjimky v Česku nikdo příliš nevěnuje. Mohou tak mimo jiné víc apelovat na „vztah se čtenáři“.

Nikdo ze třech zmíněných tedy nestaví na obsahu, který by svou propracovaností přesahoval zpravodajský průměr, což je logické. „Jde o hodnotu, která oslovuje vždy jenom část publika,“ připomíná sociolog. V Česku obsah zdůrazňují Hospodářské noviny a Deník N, v mnohém velmi podobná periodika, která mají už dlouhodobější zkušenost s placeným obsahem (HN) nebo propracovaný systém úspěšného sourozence na Slovensku (Deník N). Oba tituly se také oproti masovým webům liší v tom, že nevyužívají plošné slevy „skoro zadarmo“. Úvodní slevy „za korunu“ dlouhodobě prodlužuje iDnes, výměnou za aplikaci nabízelo za korunu své služby CNC, během pandemie přišel se stejnou nabídkou Deník (a v souvislosti s pandemií nabídl zadarmo svůj digitální archiv též český Forbes).

Masové weby v Česku začaly se zpoplatněním v podobnou chvíli, od slovenských se liší také tím, že čísla zatím neříkají. Lze říci, že v Česku aktuálně probíhá prvotní hon na masového čtenáře a jeho údaje od platební karty, i kdyby nejdřív zaplatil pouhou korunu. Vydavatelství se nejdřív snaží pozvolna vybudovat platící základnu a zjevně netlačí na rychlý zisk. Pokud ho ovšem vlastníci vydavatelských koncernů od médií vůbec očekávají.

„Rosteme, protože stále víc investujeme do novinářů“

„I kdyby nám příjmy z reklamy spadly na nulu, Denník N by byl stále ziskový,“ říká Tomáš Bella, šéf webu slovenského Denníku N a spoluautor systému nabízejícího desítky variant předplatných.

Je Slovensko v ochotě lidí platit za zpravodajství na webu dál než Česko? 

Ano. Slovensko a například i Polsko jsou v zřejmě v placeném obsahu o pár let napřed oproti Česku a Maďarsku. Jednoduše protože jsme s ním začali o několik roků dřív. První pokusy s placenými texty na Slovensku začaly už okolo roku 2008, většina klíčových médií zpoplatnila části obsahu v roce 2011.

Jsem přesvědčený, že mezi Česko a Slovenskem nakonec nebude žádná zásadní kulturní odlišnost, Češi jsou nakonec stále bohatší, takže dřív nebo později budou platit za obsah minimálně stejně často jako Slováci nebo jakýkoliv jiný evropský národ. Zkušenost ale říká, že to v každé zemi jednoduše vyžaduje několik let vývoje a zvykání si na myšlenku, že ne všechen obsah je zadarmo.

Aktuální krize a propad inzerce tento proces určitě výrazně urychlí. Bohužel se bojím, že některá vydavatelství až v roce 2020 zjistí, že dnes mohla mít mnohem lepší pozici a být odolnější vůči propadům inzertního trhu, kdyby začala s placeným obsahem aspoň před dvěma lety.

Vy jste dostali peníze na vývoj paywallu i od Googlu, vaši technologii REMP (zkratka z Readers’ Engagement and Monetization Platform) používají i další média. V čem je výjimečná? Laik by si mohl na první pohled říct, vždyť tam jde pouze o zamčení článků, to není žádná věda.

Paywall ve smyslu zamčení obsahu je jednoduchá věc na pár programování. To my ale neděláme. To si řeší média většinou sama.

Co je složité a drahé, je systém na správu a předplatitelů a efektivní marketing předplatných. My jsme dosud prodávali více než 200 různých druhů předplatných, máme desítky odlišných stránek, které nabízí a testují různé ceny a kombinace produktů, systém na správu rodinných a firemních předplatných, darování předplatného nebo jeho prodej přes mobilní operátory a jiné externí weby. Desítky newsletterů, které si liší podle druhu předplatného a tak dále.

Marketingové nástroje REMP například umožňují za dvě minuty vytvořit novou cenovou nabídku a zobrazit ji řekněme pouze lidem z Brna, kteří jsou právě na mobilu a za poslední týden si přečetli víc než tři články o koronaviru.

Je to tedy podobné jako v jakémkoliv jiném internetovém byznysu. Jednoduchý e-shop vyrobíte za den, ale existuje nějaký důvod, proč Amazon zaměstnává desetitisíce programátorů. Nás vývoj tohoto systému stál za prvních pět let přes dva miliony eur a i dnes ještě rozšiřujeme programátorský tým.

V těchto týdnech dokončujeme instalaci REMP pro jedno médium ve Velké Británii, jedno v Česku, na Slovensku a v Maďarsku. To jsou všechno placené projekty, kdy přímo instalujeme software na zakázku. Největší z dosavadních klientů máme v Portugalsku, Jižní Africe a na Ukrajině. Ale o mnohých médiích, která REMP používají, určitě ani nevíme, protože nikomu nic nebrání vzít si pouze za našeho webu zdrojové kódy a používat software zadarmo.

Kolik máte aktuálně předplatitelů? Jak se vám daří získávají další? Přece jen už nejste úplná novinka, tedy pouhá zvědavost za tím nebude.

Za posledních 12 měsíců počet našich předplatitelů stoupl z 35.000 na aktuálních zhruba 55.000, takže v pátém roce naší existence počty rostly rychleji než kdykoliv před tím. Není to tedy tak, že by se růst musel postupně zpomalovat. Nakonec i nejúspěšnější skandinávská a americká média rostou stále velkým tempem.

Růst je způsobený tím, že stále víc investujeme do žurnalistiky. Začínali jsme se 40 novináři, dnes jich máme přes 80. Na zvyšování počtu předplatitelů reagujeme neustále tím, že nabíráme víc novinářů a snažíme se pokrývat víc oblastí. A to zase láká úplně nové předplatitele.

Software a marketing jsou samozřejmě důležité, ale nakonec lidé platí jednoduše tam, kde čtou kvalitní články. A když přibývá kvalitní obsah, přibývají i předplatitelé.

Stejně jako český Deník N máte tvrdý paywall. Globálně jsou ale stále rozšířenější varianty metered paywallů, kde je určitý počet článku zdarma, a model freemium, u něhož se platí jen za část obsahu. V čem má tvrdý paywall výhody, případně pro koho se podle vás hodí další dva modely?

Globálně se už opouští od metered paywallů. Myslím, že se považuje za prokázané, že freemium nebo kombinované modely přináší médiím vyšší příjmy. Metered paywall používá pouze pár médií, která jsou velmi známá. Třeba The New York Times. Studie ale říkají, že jinak je tento model na ústupu. I velká média přidávají postupně freemium prvky a některé texty zamykají natvrdo.

Média nečekají dobré časy, peněz v reklamě ubude, dotkne se vás to? Jinými slovy - jaký podíl příjmů tvoří reklama a předplatitelé?

Minulý rok jsme měli na Slovensku příjmy z reklamy v řádech stotisíců eur. Zisk jsme měli 750.000 eur, takže i kdyby teoreticky příjmy z reklamy spadly na nulu, Denník N by byl stále ziskový. Většinu příjmů tvoří online předplatné, vůči výpadkům inzerce jsme tedy mnohem míň zranitelní oproti většině vydavatelství na trhu. Jak se budou vyvíjet příjmy z předplatného, to je samozřejmě otázka. Zatím v krizi výrazně rostou, jakmile ale bude mnoho našich čtenářů najednou bez příjmů, může nastat pokles i v předplatných. I v případě velké recese ale odhadujeme, že úbytek inzerce bude dramatičtější než úbytek příjmů z předplatného.

Jak hodnotíte strategii českých vydavatelů prodávat první měsíce online předplatného za korunu nebo nechávat je rovnou zadarmo?

Předplatné na zkoušku za symbolickou cenu je standardní nástroj. Na tom není nic špatného. Klíčová otázka je, jestli vydavatel dokáže změřit, kolik nakonec získá z takovýchto předplatitelů během jejich předplatitelského života. Tedy nejen počítat, kolik předplatných prodá, ale kolik z těchto zákazníků platí ještě o tři měsíce nebo o rok později. A jestli je jejich očekávaná hodnota za celou dobu předplatného vyšší, než kdyby vydavatel raději na začátku získal méně zákazníků, ale každý by platil víc. To si musí každý spočítat sám, odpověď bude asi u každého vydavatelství odlišná.

Naší zkušeností je, že klíčový moment pro konverzi je zadání platební karty. Pocit čtenáře, že poprvé zaplatil, i kdyby to byla jedna koruna. Proto nikdy neděláme zkušební období úplně zadarmo, bez zadání platební karty. Symbolické platby na zkušební období ale mohou v některých případech dávat smysl.

Má cenu do předplatného online zpravodajství přidávat benefity jiného typu jako poukázky na filmy či vstupenky na kulturní akce?

Na Slovensku jsme testovali množství dárků a benefitů pro předplatitele. Tady opět není důležitý konkrétní nápad, ale jestli dokážu změřit, kolik jsem získal předplatitelů s benefity a kolik bez nich. Velká vydavatelství například žijí v tom, že čtenáři „chtějí dárky“, a rozdávají množství fyzických dárků, které jsou extrémně drahé na výrobu a doručení. Každá taková akce samozřejmě vygeneruje vyšší prodej předplatných a opticky vypadá jako úspěch.

Hranice toho, co je rozumné, podle mě leží v nutnosti něco fyzicky doručovat. Přestali jsme využívat knihy jako dárky, protože je předplatitelé nepovažovali za tak hodnotné – myšleno ve zvýšeném prodeji předplatných v porovnání s tím, kdybychom například dali pouze slevu.

Bonusy typu filmu nebo vstupenky někdy fungují, záleží ale na konkrétním publiku. Očekávání čtenářů Respektu budou určitě odlišná od čtenářů iDnes.cz.