Sněmovna pátrá, kdo vynesl záznam z neveřejného říjnového semináře o České televizi, píšou Seznam Zprávy, v podezření jsou poslanci ANO. Záznam posléze ve dvou dílech na YouTube zveřejnil Luboš Xaver Veselý, externí moderátor Českého rozhlasu, zde první a zde druhý díl.

Zpravodajské podcasty bychom měli. Teď ještě hit

České mediální domy objevily podcasty. Základ už existuje, natáčí se tu technicky kvalitní rozhovory, taky denní zpravodajství. Aby si podcasty našly cestu k širšímu posluchačstvu, musí vzniknout taktéž nějaká lidovka, pořad s velkým dopadem, s masovým záběrem.

Šéfkou denního podcastu Vinohradská 12 od Českého rozhlasu je Lenka Kabrhelová, se zkušenostmi mimo jiné z BBC. Foto: Michaela Danelová, iRozhlas.cz

Šéfkou denního podcastu Vinohradská 12 od Českého rozhlasu je Lenka Kabrhelová, se zkušenostmi mimo jiné z BBC. Foto: Michaela Danelová, iRozhlas.cz

Komentátorka Echa Lenka Zlámalová v podcastu Insider s Tomášem Jirsou a Michalem Půrem. Foto: Info.cz

Komentátorka Echa Lenka Zlámalová v publicistickém podcastu Insider s Tomášem Jirsou a Michalem Půrem. Foto: Info.cz

Zatímco v USA už podcasty poslouchá každý měsíc třetina Američanů a polovina je aspoň zkusila, v Česku tomu, co podcast je, rozumí zatím jen 11 % z těch, kdo jsou na internetu, a valné pozornosti se netěší ani u tuzemských marketérů. Přitom chytrý telefon, které k poslechu plně postačí, vlastní na dvě třetiny obyvatel. Ano, v Česku stejně jako jinde po světě vznikají tisíce amatérských podcastů - vlastní pořady už mají paraglidisté, programátoři, nadšenci do popularizace věd o mozku nebo dvě ženy rozprávějící s hosty o pornu, BDSM či menstruaci. Teprve letos se ovšem trh s původním mluveným slovem rozhýbal působením předních mediálních hráčů.

Vlastní podcasty už nějakou dobu produkuje redakce české mutace časopisu Forbesčerstvě se přidal vlivový web Info.cz, názorový týdeník Respekt či jeho sesterský magazín pro mladé Studenta, od září podcasty spustí Deník N, vybrané pořady do zvuku překlápí Česká televize, s původním zpravodajským podcastem na jaře přišel Český rozhlas, který vedle toho dokončuje nový digitální archiv. Rovněž od jara je ke stažení původní česká aplikace pro přehrávání mluveného slova Youradio Talk, za kterou stojí skupina Active (Frekvence 1, Evropa 2, Zet). Do svých marketingových strategií podcasty zapojují firmy jako RedBull či GoOut. Globálně do podcastů investuje Apple i Spotify.

Trend je zřejmý – počet posluchačů lineárního rádia se dlouhodobě nemění, roste ale počet těch, kdo poslouchá on demand, česky na vyžádání. Tam je budoucnost, jak dokazuje třeba taky „audio dieta“ mladých.

„Dobrý redaktor nemusí být dobrý moderátor“

Jedním z českých mediálních průkopníků je časopis o úspěchu Forbes, jehož případ je v mnohém ukázkový. Aktuálně vydává tři rozhovorové pořady, ty si měsíčně pustí okolo 70.000 lidí. Ještě před rokem se počítadla zastavovala na maximálně 5.000. Loni v srpnu ale Forbes angažoval editorku podcastů Hanu Kuncovou, která má zkušenosti z Českého rozhlasu. „Nejdřív jsem nově vybavila nahrávací studio, vybrala směrové mikrofony, dala moderátorům hlasovou průpravu, upravili jsme počáteční jingly, takže každá série má vlastní zvukový design,” vyjmenovává změny Kuncová, podle níž rozhodně neplatí, že podcasty jsou jednoduché na výrobu. „Taky se ukázalo, že dobrý redaktor nemusí být dobrý moderátor. Ne každý se dokáže správně ptát,“ říká Kuncová, podle které pomohlo taky zvýšení frekvence pořadů na tři až čtyři týdně. A změna názvu z podle ní matoucího Forbes Radio na Forbes Podcast.

Pojmosloví řeší takřka všichni. Podle ředitele digitální divize rozhlasové skupiny Active Lubora Zoufala je slovo podcast intuitivní hlavně pro mladší generaci. „Čím starší generace, tím je to pro ni míň uchopitelné. Mluvené slovo přitom baví všechny generace,“ vysvětluje Zoufal, proč o své původní aplikaci nemluví Active jako o podcastové. „Říkáme jí aplikace pro mluvené slovo, případně pro audiopořady.“ Na jaře spuštěná aplikace YouRadio Talk je podle něho chytřejší čtečka českých pořadů, která zvládá personalizované zpravodajství a na základě dosavadního poslechu doporučuje podobný obsah. „Když vás baví rozhovory s Václavem Cílkem, je jedno, jestli byl u nás v Press klubu Frekvence 1, v České televizi nebo Českém rozhlasu.“

Active taky připravuje pět původních pořadů určených primárně pro poslech na vyžádání. Jde o satirický týdeník o aktuálním společenském dění Rádio RePublika či třeba magazín o začínajících firmách Startér. Časem taky počítá se zařazením audioknih, které bude mít na starosti vydavatelství Euromedia patřící do stejné skupiny.

Původní online pořady od Active

  • Rádio RePublika - satirický týdeník o aktuálním společenském dění
  • Drinkologie - o historii a současnosti koktejlů
  • Ozvěny minulosti - každý den pohled do minulosti na významnou domácí nebo světovou událost
  • Startér - týdenní magazín o startupech nejen v Česku
  • Týden ve vědě a výzkumu - týdenní souhrn toho nejdůležitějšího ve spolupráci s Vědavýzkum.cz

Vedle mobilní aplikace vzniká webová, kterou doplní takzvané partnerské rozhraní. Tam budou moci tvůrci například rozhodnout, jestli chtějí před svými podcasty reklamu. Active počítá s takzvanou programatickou reklamou. „Ta funguje jako klasická display reklama - před zvukový záznam se zařadí reklama pro specifickou skupinu. Případně je možné označovat místa uvnitř, kde se podcast přeruší a zahraje tam reklama,“ objasňuje Zoufal velkou výhodu vlastní aplikace, totiž že Active bude mít přehled o svých posluchačích.

Většina podcastů reklamu řeší tak, že ji přímo vloží do zvukové stopy. To dělá třeba zmíněný Forbes, který inzeruje vlastní eventy nebo předplatné časopisu. Monetizace je ale obecně problematická, a to i v podcastové Americe. Tam se na reklamách u podcastů loni utratilo 479 milionů dolarů (v přepočtu přes 11 miliard Kč), což je v porovnání s dalšími odvětvími stále nízké číslo. Podle výzkumů hodina posluchače strávená s podcasty vydělává desetkrát míň než s rádiem, v případě dalších médií je rozdíl ještě markantnější. Další komplikací pak je, že aplikace typu iTunes a Spotify nenabízí mnoho analytik a metrik, třeba Spotify s tím začíná teprve teď.

„Nemusejí se bát kamery“

Další tvůrce podcastů, web Info.cz, který patří do mediálního konglomerátu Daniela Křetínského a zároveň má vazby na PPF Petra Kellnera, proto nad podcasty v souvislosti s monetizací zatím příliš nepřemýšlí. „Naším cílem je co největší zásah, podpora značky Info.cz,“ říká šéfredaktor webu Michal Půr, který spolu s Tomášem Jirsou připravuje pod Info.cz podcast nazvaný Insider.

Dvojice si zve do studia postavy z byznysu, politiky nebo novináře, se kterými natáčí více než hodinové rozhovory. Podle Jirsy jsou podcasty přitažlivé právě díky možnosti volnější formy. „Není to klasický rozhovor na dvacet minut, kde má redaktor připravenou sadu otázek. Někoho délka překvapuje, ale zase z lidí dostaneme věci, co by normálně neřekli. Navíc se nemusí bát kamery, což hodně lidí řeší,“ je přesvědčen Jirsa.

Miroslav Poche v podcastu Insider. Foto: Info.cz

Politik ČSSD Miroslav Poche v podcastu Insider. Foto: Info.cz

Komentátor Reflexu Bohumil Pečinka v podcastu Insider. Foto: Info.cz

Komentátor Reflexu Bohumil Pečinka v podcastu Insider. Foto: Info.cz

Půr vidí v podcastech potenciál i vzhledem k tomu, že v Česku není k mání neomezené datové připojení: „Video si tady na mobilu nikdo nepustí. Akorát to lidi musí objevit, ale to se zlomí,“ věří šéfredaktor. Že si na podcasty lidé ještě nezvykli, je podle něho vidět i na tom, že na webu mají jejich pořady výrazně víc přehrání než v aplikacích iTunes a Spotify. V apkách si je pravidelně nachází okolo 6.000 posluchačů na vydání.

Když rozhlas pracuje s archivem

Představa větší kreativity stála i u zrodu zpravodajského podcastu Vinohradská 12, který je díky svému rozhlasovému zázemí v současné české nabídce zvukově nejpropracovanější. Každý všední v něm tým vedený dlouholetou zahraniční zpravodajkou Lenkou Kabrhelovou zpracovává jedno aktuální téma, které chce představit v jeho kontextu.

“Oproti rádiu neohlašujeme, když používáme archivní zvuky nebo audia politiků. Vše se snažíme se organicky zasadit. Je to sice hrozně náročné na postprodukci, na druhou stranu má rozhlas obrovské bohatství v už vyrobeném obsahu a spoustu rozhlasově zdatných lidí. Byla by obrovská škoda to nevyužít,” objasňuje Kabrhelová pozadí podcastů, který od svého spuštění patří mezi tuzemsky nejposlouchanější. Vůbec nejúspěšnější epizodou je zatím ta s Jankem Rubešem, kterou si pustilo na 21.000 lidí.

To mimochodem potvrzuje trend, na kterém se shodují všichni zpovídání - jakkoliv podcasty stojí na odběru pořadů, kdy zájemcům přijde upozornění na každý díl, poslechovost bývá kolísavá a nejvíc ji v posledku určuje popularita hosta.

Internetové přehrávání audií Českého rozhlasu

Internetové přehrávání audií Českého rozhlasu

Poslechovost audií Českého rozhlasu na internetu

Poslechovost audií Českého rozhlasu na internetu

Poslechovost pořadů Českého rozhlasu na YouTube

Poslechovost pořadů Českého rozhlasu na YouTube

„Podcastu sluší narativnější formy“

Deník N chystá denní podcast. Repro: Filip Titlbach via Twitter

Deník N chystá denní podcast. Repro: Filip Titlbach via Twitter

Obdobný pořad plánuje i Deník N, který angažoval bývalého pracovníka Českého rozhlasu Filipa Titlbacha. Ten se podobně jako Kabrhelová inspiračně hlásí k The Daily od The New York Times, který denně poslouchá přes dva miliony lidí. Oproti Vinohradské 12, která je postavená na rozhovorech s různými odborníky a novináři, si chce Deník N pro zpracování denních témat vystačit pouze s kmenovými redaktory. Ti vedle samotného tématu dají nahlédnout za pozadí novinářské práce.

„Plánujeme natáčet každý všední den díly o zhruba dvaceti minutách, jejichž součástí budou rovněž komentáře nebo štiplavé glosy a poznámky,“ říká Titlbach, podle kterého podcastu sluší narativnější formy. Podcast začne vycházet v září. Jestli ho časem Deník N ukryje za placenou bránu, to zatím není jasné.

Jakkoliv v poslechovosti v segmentu zpravodajství vede v USA zmíněný pořad The Daily od The New York Times, celkově nejúspěšnějším producentem je tamní veřejnoprávní stanice NPR, následovaná další rádiovou společností iHeartRadio. V tomto je tuzemská situace stejná – Český rozhlas má technologický náskok a paletu pořadů, které stačí překlopit na web. To ostatně dělá už od roku 2004, kdy spustil online archiv Rádio na přání, dnes iRadio. Veřejnoprávní stanice pouští do online prostoru zhruba 200 pořadů, které projdou vysíláním.

Podcasty pro mladé, pro starší archiv

Všechny archivy a aplikace od letošního prosince rozhlas sjednotí do mobilní a webové aplikace Můj rozhlas. Podle ředitele nových médií Jiřího Maliny ale bude rozhlas pořady i nadále uvolňovat třetím stranám, jako je iTunes nebo zmíněný Youradio Talk. „Skrze třetí strany chceme oslovovat i neposluchače Českého rozhlasu, zároveň Můj rozhlas nabídne navíc třeba dramatizace, které kvůli právům nemůžeme volně poskytovat,“ říká Malina.

Původní podcasty se podle něho oproti rozhlasovým pořadům liší mimo jiné v nutnosti zaujmout v prvních několika vteřinách. Jako příklad „něčeho mezi“ zmiňuje pořady Radia Wave, kde už při tvorbě pořadů počítají s velkým podílem lidí poslouchajících na požádání. Wave na podzim uvede tři podcastové série. „Z pravidelných pořadů se streamovacích službách dlouhodobě daří třeba dívčímu povídání Buchty,” doplňuje Malina.

Chystané podcastové série Radia Wave

  • Svatebky – časosběrný dokumentární cyklus o pěti ženách a jejich svatebních šatech
  • Po sametu – dokumentárně-reportážní série o polistopadových milnících
  • Moje terapie – šestice dokumentů o lidech, kterým pomohla psychoterapie

Můj rozhlas má podle Maliny sloužit i jako inkubátor nových formátů. Do jeho začátku plánuje Český rozhlas pět původních podcastových sérií. „Těmi míříme hlavně publikum mezi 20 a 35 roky. Starší chceme oslovit výběrem špeků z archivu – může jít o staré díly Meteoru nebo dramatizace,“ dodává Malina.

Pomáhá video, rozhodne originální obsah

Český rozhlas kvůli podcastu vyjíždí za hosty na různá místa, zde šéfredaktor Hlídacího psa Robert Břešťan. Foto: Tomáš Jelen

Český rozhlas kvůli podcastu vyjíždí za hosty na různá místa, zde šéfredaktor Hlídacího psa Robert Břešťan. Foto: Tomáš Jelen

Šéfredaktor Hlídacího psa Robert Břešťan při natáčení podcastu pro Český rozhlas, v pozadí editor Tomáš Jelen. Foto: Český rozhlas

Šéfredaktor Hlídacího psa Robert Břešťan při natáčení podcastu pro Český rozhlas, v pozadí editor Tomáš Jelen. Foto: Český rozhlas

Případ Českého rozhlasu přitom dobře ukazuje, jak mediální online trh ovládlo video. Rozhlas měsíčně napočítá zhruba dva milion unikátních přehrání audia, stejných hodnot dosahují počítadla na kanálech na videoserveru YouTube, kam stanice nahrávají studiové záznamy publicistických pořadů. „Co máme ve videu, to razantně poráží samotný zvuk,“ říká Malina.

Není to složité: YouTube zná každý, podcasty ne. To se ale začíná měnit i v Česku spolu s novým obsahem a propagací samotného média ze strany Applu nebo streamingové služby Spotify. Ta otevřela možnost nahrávání podcastů pro všechny až v loňském roce, dnes už jde o globálně druhou největší platformu, na které se odehraje mezi mezi 10 a 20 % veškerého provozu. Že švédské Spotify bere podcasty vážně, dokazují i její nedávné akvizice – nákup služeb Gimlet a Anchor. První jmenovaná je významným producentem původního obsahu, druhá je online nástroj pro produkci podcastů, jenž tvrdí, že v něm vzniká až 40 % novinek.

Vzhledem k tomu, že všechny čtečky a aplikace včetně iTunes a Spotify umí v zásadě totéž, můžeme očekávat souboj o uživatele přes exkluzivní obsah. Tvůrce si plánuje zavazovat Apple i Spotify, které získalo třeba manžele Obamovy. Hlavním zájmem je samozřejmě zaháčkovat uživatele do svých hudebních ekosystémů, na kterých služby vydělávají, oba hráči si ale očividně hodně slibují i od mluveného slova. Pozadu nezůstává ani Google, který vedle nedávného uvedení vlastní poslechové aplikace investuje i do cizích - peníze dal třeba i na rozvoj zmíněné české apky Youradio Talk.

Pokud se streamovací platformy vydají cestou Netflixu, tedy začnou produkovat vlastní obsah, lze očekávat, že se změní přístup tvůrců, respektive původních poskytovatelů. Předzvěstí v tomto ohledu budiž krok veřejnoprávní BBC, která přestala poskytovat své podcasty Googlu.

Najít jinou formu než „pozvu si hosta“

Podle Toma Webstera z výzkumné společnosti Edison Research pro získání dalších lidí na stranu podcastů přitom nestačí vysvětlovat, jak je poslouchat, ale hlavně proč. To znamená nabídnout dosavadním neposluchačům taky jiné pořady než ty, které považují podle průzkumů za nepřitažlivé – příliš dlouhé, příliš vzdělávací. Webster při pohledu na nejsledovanější televizní pořady vyzývá k hledání Amerika má talent ve zvuku.

Tato výzva může platit i pro Česko. Základ, tedy dobré rozhovory a zpravodajské pořady, už tu jsou. Ostatně za hranice rozhovorů se nepouští ani marketingové podcasty, jako je ten RedBullu. To ale není pro každého. Zvuková stopa přitom nabízí nepřeberné množství kreativního zpracování. Na to naráží i česká česká bloggerka Tereza Salte s webem Tereza in Oslo, jejíž podcastové epizody poslouchá okolo 20.000 lidí: „V podcastech je velká budoucnost a pevně doufám, že lidé a budoucí podcasteři budou hledat originální formu zpracování a témat, ne pouze formu ‚pozvu si hosta‘ “.

V Americe takto zafungovala třeba kriminální série Serial, kterou v Česku napodobily reportérka Magdalena Sodomková a dokumentaristka Brit Jensen v podcastu Matematika zločinu. Za pětidílné zmapování justičního omylu získaly tvůrkyně ocenění za nejlepší audiodokument v dubnu na výročním festivalu Prix Bohemia Radio a na prvním Podcastovém dni, propagačním setkání, které v červnu pořádala rozhlasová skupina Active, pak byla Matematika vyhlášena nejlepším tuzemským podcastem. Pozornosti se sérii dostalo taky kvůli sporu o její uvedení na vlnách Českého rozhlasu.

Silný příběh a kvalitní zvuková montáž tak mohou být kýženým klíčem k širšímu posluchačstvu. Podobně inovativním počinem je hudebně-esejistická série Černé slunce publicisty Karla Veselého. V šesti hodinových průvodcích západní hudbou Veselý ukazuje, jak sugestivní může být výklad jednoho hlasu, když je umně doplněný hudbou. Je škoda, že nesporný potenciál Černého slunce umenšila omezená distribuce - tvůrci podcast nahráli tvůrci pouze na platformu Mixcloud.

Na další podařené kousky Česko čeká. Možnosti tu jsou a je jedno, jestli se o skutečnou popularizaci postará zavedený mediální dům, nebo kreativní youtuberka.